文>徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

8月27日，Costco（开市客）在上海的第一家店面开业。虽然门店地处相对偏远的闵行区，还预备了其全球最大的停车场，但开业不过1小时，就因停车场需要长时间等位，导致周边交通基本瘫痪,超市内也人满为患、寸步难行。对于大大超出预期的人流，警方不得不续增援前来维持秩序，仅过了半天时间，商场就被迫“只出不进”，宣布暂停营业。媒体对开业当日火爆程度的形容是烤鸡卖光、茅台卖光，连爱马仕也卖光！

如此疯狂的场景迅速蔓延到舆论场，在各大社交媒体平台几乎霸屏。有媒体报道说，开业第一天，Costco就收获了注册会员16万，受此影响，8月27日Costco股价大幅上涨5%，收于292.38美元/股。据不完全统计，开业前后，自媒体关于Costco的文章就出现了100多篇10万+，各类媒体更是从购物体验、商业模式、市场环境等各个角度展开了全面的讨论，其辐射范围溢出上海，覆盖全国，在国际媒体上也展开了广泛传播。

Costco为什么会这么火？从公关营销来看，也颇有些角度可以观察。

欲成事者，术、道、势须统一结合。从术的层面看，Costco除了开市前夕释放了一些探店信息，为供应商举办了一场VIP晚宴外，在公关操作上好像着力不多。什么倒计时海报、H5圈粉、找大V站台等常见套路都芳踪难觅。如果说有什么实质性动作的话，就是开业前入会会费199，开张后入会，涨到299了。不过开业后，Costco推出了几款爆品，尤其是茅台单品被哄抢的情况几乎成为所有媒体报道的热点，成功且持续地强化了Costco货真价实的会员文化，这是极为高明的公关策划，已经不仅仅是公关术谋了。

不重术，但却重道。Costco自2014年开始，就相继入驻天猫、京东全球购以及进口电商洋码头，试水中国市场。2018年5月，更公布了自己入驻中国大陆的计划。这一计划中，品牌建设先行，Costco的商业模式、市场地位、发展愿景、独特文化等，通过各种渠道在国内广泛传播，雷军都成了他们的免费布道客。众多的媒体不但对Costco的模式了如指掌，更是对它的文化赞誉有加。欲得道者，文化先行。当初苹果、谷歌等一些品牌，在中国大陆口口相传，一路奏凯，用的就是这个路子。COSTCO实质性进入中国市场两年来，他的品牌推广和市场营销不会是无为而治，开业当天的16万会员只是对此的一个证明。

道之一脉，更多是由企业的产品和模式决定的，Costco此次开业大火，更胜在借势之上。在中美贸易战，电商对实体零售业冲击巨大的背景下，Costco逆势而来，产生了无心插柳却孤鹤入云的效果，实在是大大的吸睛。特别是首战选址上海，阿拉上海老太太购买力和接受新鲜事物的好奇心，成功地营造了火爆的开局，极大地助推了入华之势，这种借势的高明，才真正展示了公关的战略眼光，让会员、媒体和自媒体，都心甘情愿地一起唱开了这台大戏。

我们服务一些客户，即使是国内一些相当有规模的客户时，常常陷入术之一面，纠结在负面清除、传播扩散方面，打打闹闹搞点小事，在道和势的层面思考得不多。Costco以后会怎样不好说，但他们进入上海的第一次亮相，轻术重道，借势而行，无招胜有招的公关思维，尤其值得借鉴。业界有鄙视链云，干广告的不如公关，干公关的又不如咨询，讲的就是大家思考的层面不同。不过要在在更高的层面去推广企业品牌，光靠公关公司努力不够，企业也要重构自己的公关思维，这是一个难点，但就不在本文讨论了。