文>李国威 资深公关人士

企业危机频发，公关处在风口。“这家公司公关太差了”，连个声明也写不好，批评声不绝于耳。

从华为在国外面对封杀，百度李彦宏在AI大会上突遭泼水，到山东大学留学生学伴争议，国航“监督员”机上行为引发众怒，每个事件都体现这些机构的公关能力，引发众人评说。

媒体和公众的视角是社会正义、大众情绪，把山东大学学伴事件向“异性”引导，在网上攻击大企业国航的傲慢，“揭秘”事件中的“监督员”的身份背景，都会得到巨大的流量。

但如果你是漩涡当中的公关部和公关人，你会建议你的领导怎样处理，对外回应有什么原则，规避哪些陷阱，如何在维护公众利益和企业利益基础上，保护好公关部和公关人自己的声誉。

这种小众的角度很受公关圈欢迎，但也会引向狭隘。

有一次我在公关微信群里讨论危机事件，顺口加了一句，这回公关又背锅了。

一位老前辈，中国国家广告研究院研究员马旗戟先生对这句话强烈反弹，跟我在群里激辩起来。

马旗戟说：“在企业需要时无论是荣光的发布，还是耻辱的遮掩，他们都是完成着‘职业角色’的责任，也即他们无论多么委屈都是‘职业角色’的委屈，而非‘身份角色’的委屈。”

他指出：“如果一个职业圈子中有类似背锅委屈的言论，那么不是整体社会文化出了毛病，就是担负这个职业角色的人忽略了它的定位本质。”

在我接受马老师批评公关撒娇的基础上，再议论几句公关背锅。

第一，认识公关背锅论的来源，理解顺势公关和逆势公关不一样的挑战。

有一种公关叫“怎么说都不对”，“做什么都会出错”。比如百度，你可以说很多事情不是“这届百度公关”的责任，但是长期在舆论的逆势中生存，确实要承担相对顺势企业公关不可比的压力。

今天加入华为公关比加入联想公关更有优势，10年前在外企更有条件做好，20年前在诺基亚比今天在诺基亚更有发挥余地，今天在中国高科技企业比在陷入中美冲突的美国高科技企业更有施展空间。

但是，在逆势中帮助企业重塑品牌，比在顺势中自然生长，让你的职业更有成就感，换句话说，在背锅压力下成长的公关人更有韧性。

第二，也是更重要的问题，提升公关在企业战略中的地位，让背锅说失去意义。

我们常说品牌战略就是业务战略，商业竞争的战场在用户的心智之中，企业真正的竞争力不是专利，不是渠道，甚至不是技术，是你在用户心智中获得的地位。而对心智最具影响力的方式，就是公关。

我以前在通用电气工作做品牌公关，投过很多亿的广告，后来做客户调查的时候，在“购买理由”“购买触发点”这些项目上，广告从来没有上过前三位，最多的都是“参加你们的管理培训班”“访问你们的生产基地”这样的公关选项。

当然，我当时做的是2B的业务，与2C还是很不一样，但即使是当今最成功的2C的品牌，也在感慨广告在短期提升知名度之后，大量的工作要由公关来承担。

我接触过的不少2C品牌都有这样的困惑和需求，但是说起企业战略，很少有CEO把公关部作为一个主要的职能来考虑。这个不能怪CEO，怪公关部和公关人自己。

常年习惯于做执行，围着媒体关系、活动管理的公关部，还没有跟上企业战略需求的方向，在CEO指着战区地图让你帮助策划战争的时候，公关想的还是我怎么做好这篇文章，拍好这个视频。

背锅只是现象，是一个警示，背锅之后，可能是职业角色和身份角色的双重危机。

所以，即使你嘴上说又背锅了，心里要一直想你在企业战略中是什么位置，公关与企业战略不可分的时候，无所谓谁背锅。

当企业确定，迅速从行业前十进到前三，两年内成为国产SUV品牌第一，让中国消费者习惯购买国产婴儿奶粉，在这样的目标面前，公关绝对不是一个边缘参与者。

当你每一步都围绕企业战略目标推进，对那些“老板惹祸，公关背锅，企业得利”的议论，你冷笑一声，觉得根本不在一个档次上。