文>徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

3月上旬，王思聪加持的熊猫直播宣布关闭，互联网评论人柳胖胖知悉后，在心里盘算了一下，编了一个段子，发到了即刻社区：

“望京Soho的风水又受到严重质疑了，除了熊猫直播最近倒闭之外，咪蒙团队之前也在那里办公，入驻后倒闭或发展不力的知名公司还包括黄太吉、A站、小蓝单车和触控科技，还有曾经O2O最火时候的扫码一条街就在楼下，热度过去后死掉一片可谓血流成河，而且，锤子当年的总部就在望京Soho的旁边。当然，创业型公司本来失败率就很高，但是，‘望京滑铁卢’和‘酒仙桥百慕大’已成为互联网创业风水学中的重要课题。”

为注明这是个段子，柳胖胖还特地加了个标签：#一个想法不一定对#。

但生活就像一盒巧克力 你永远不知道下一颗是什么味道，胖胖在即刻上偶尔扇动的这几下翅膀，却在微博上引发了一场狂欢。柳胖胖自诉，对整个事件，他是扶额的，这确实是个一时兴起的段子，纯粹就是抖个机灵，哪里经得起仔细推敲呢？但内容传播出去后，怎么被讨论已经非本人能把控的了。这个段子打开话匣子后，各路大佬纷纷转发，一波一波煞有介事分析风水堪舆之说的文章甚嚣尘上，这下，估计潘石屹也跟着扶额了。

这跟小罐茶遭遇的黑天鹅风波极其相似。“小罐茶，大师作”2018年完成了20亿销售额的业绩披露出来后，微博上也出来一个段子，调侃8位大师一年要炒制2.5亿元的茶叶，“简直就是超级赛亚人。”小罐茶迅速对舆情进行了回应，澄清了“大师作”是指大师技艺，并非大师手工炒茶。“大家很关心大师累不累，大师应该很累，但不是炒茶的手累，是解释得心累。”

但舆论是不听解释的。在社交媒体上有一个特点，对于改变人们的态度而言，讲道理不如讲故事，讲故事不如给细节，而细节，不如熟人之间的口碑传播。和Soho2B的情况不同，小罐茶是消费品，这种无明确利益诉求，近乎于玩笑的口碑传播，对品牌的伤害是直接的，特别是在春节礼品市场的黄金档，这种伤害更能直接反映到销售上。这样的玩笑，委实有点成本高。

曾听小罐茶创始人杜国楹聊过他做茶的理念，被外界贴着“营销教父”标签的他，给自己的定位其实是小罐茶的产品经理。小罐茶是要用科学的研发，实现茶叶的工业化生产，完成品牌化运营，最终，将中国现代茶文化的生活方式与年轻人实现对接。杜国楹透露，这三年来，小罐茶用户的平均年龄，比中国传统饮茶人群的平均年龄，已经年轻了11岁。

与杜国楹聊天，能感觉他是个坦诚而阳光的人，看问题直达本质。常年打雁，这次缘何被雀儿啄了眼，小罐茶也在反思。用产品思维，在茶领域重铸一个中国品牌的战略没有错；把注意力集中到产品的研发和工业化生产，以确保茶业产品的品质的方略也没有错；但在品牌构建方面，虽然凭借对市场和受众的充分洞察，靠优质的广告和大平台推送，小罐茶迅速积累了知名度和品质感，但社群和粉丝用户没有整合起来，在移动互联粉丝经济时代，广告硬而公关软，朋友圈里没朋友，一旦风吹草动，便成泼天大祸，这可能是一招缓手。

这是一个急剧变化的时代，别说初创品牌，跨国巨头也在犯类似的错误。3月份，宝洁宣布从泛欧交易所退市，这个快消品巨头当初凭借高端广告和渠道优势，在包括中国在内的全球市场风头无两。但30年后，即便4次更换CEO，砍掉上百个品牌，裁员近万人，都没能盘活自身。这其中除了有产品固化、大公司病等原因外，其广告不再吸引年轻人，数字化营销脚步迟缓，也被认为是巨人倒下的重要因素。

社交媒体波云诡谲，变幻无常，说不定哪朵云就有雨。品牌在建设过程中，总会遇到各种各样的挑战。潘石屹和杜国楹都是高手，他们会怎么出招还待观察。从危机管理的角度，在建立品牌防火墙之外，品牌修复是一个大命题。戏谑的玩笑对品牌最大的伤害，是对价值的解构，要恢复品牌在目标消费人群中的信任和价值，需要有直达人心的沟通。这是公关传播与广告互补的最大价值，也是公关公司的专业所在。