你最近喝的水，从哪里来的？

从小到大，笔者先喝家里烧的开水，再到大学去开水房打水，后来工作喝桶装水，偶尔买瓶装水。成家后，厨房装了净水器，主要喝净水。

各位，给你一张100万的支票，你投哪个水供应商？——开水瓶、桶装水、还是净水器？

把企业服务看做水，企业一开始自己做，是自己烧开水；寻找外部合作公司，是到开水房打水；外部公司提供标准化产品，是瓶装水；提供产品加服务，则是送桶装水上门。

那净水器是什么？——是帮企业自建专业能力。

一般来说，当某工作内部化的成本高于外部、或质量低于外部时，外购更合算。反之呢？企业自己做更合算。

哪些公关服务企业买合算？哪些自己做合算？

对专业要求较高，需要专门工具、专门知识积累的工作，企业自己做不了，只能交给专业服务结构。比如拔牙，自己拔体验太差，且有感染风险，还是找牙医较好。公关公司提供的舆情监测、高层关系、危机公关等，企业一般做不了，要买。

对专业度一般，企业自己能做、但有规模效应的工作，企业自己做不合算，最好交给专业服务机构。家里吃米，自己种不是不可以，成本太高。公关公司的大规模稿件发布，举办发布会的硬件设备等等，企业自己做太贵，最好继续买。

问题在于：随着环境变化，哪些公关作业交给外部机构反而质量更低，或者更贵呢？这些工作必然走向内部化。

第一类是日常传播运营，如自媒体运营和个性化内容生产。自媒体运营，企业招人比找公关公司合算多了，只付薪资，没有中间商赚差价。在个性化内容生产上，给大老板写个发言稿，谁更快、更准？内部人。而且，上述两项工作，企业内部沟通成本更低，更能适应当前快速变化的传播环境。

第二类是媒介采购。媒介购买日益畅通，为什么要找中间商？没有媒介资源，从公关公司挖一个媒介不就好了？媒介采购之所以外包，很多时候是流程不支持，要找人垫付。

日常内容生产和媒介采购，不正是公关公司的利润中心吗？两大利润中心日益消逝，公关公司怎么挣钱呢？经济下行时，怎么持续挣钱呢？

从公关公司内部往外看，问题几乎无解。原因无他，答案不在内部，在顾客那里。所有顾客愿意掏钱买，是因为获得的价值远超价格。即便职业经理人寻租，也是因为个人获得的价值超过了价格。

那如何帮助顾客价值最大化呢？答案是：找到顾客价值最大化的杠杆点，围绕杠杆点，疯狂投入。快刀团队对此有句口号——“疯狂创造顾客价值”。

如何“疯狂创造顾客价值”？——与其给企业写一篇稿件，不如教企业团队学会写稿件；与其给企业一个创意，不如教企业团队学会自己做创意；与其组一支团队服务企业，不如为企业训练一支团队。关于这个变化趋势，我们称之为：“从执行到咨询，从咨询到教练。”

回到本文题目，给顾客桶装水，和给顾客装净水器，哪个价值高呢？

中国人的家里，哪种水在变多？