文>赵明 乐信副总裁

对企业公关人员而言，最大的挑战在于危机公关。对企业而言，危机分两类，一类是内因引起，一类是外因作用。

外因作用的危机一般分两类：一方面，任何一家企业，都要面对用户褒贬不一的评价，微博、微信等渠道表达的便利，很多评价其实只是一种情绪表达，有时会扩大到媒体形成舆论关注；另一方面，是当前相对复杂的媒体环境，让各种未经辨别的信息，经自媒体未经核实发布，轻易间迅速扩散，对企业形成伤害，如联想近年来关于5G是否投票华为的困扰。

内因引起的危机也分两类：一类是企业、产品自身出现了问题，侵害了用户或社会利益，由于尚未纠正或纠偏机制失灵，问题最先由媒体呈现或在社交媒体曝光，从而引起大量负面评论，如此前海底捞被爆后厨卫生事件；还有一类是企业领导人或内部人员的不当言行引发，如新东方俞敏洪演讲提到“中国女性堕落导致整个国家堕落”。

    很多情况下，内因会与外因一起作用，如网民对百度搜索结果有许多虚假信息及广告太多不满，这种不满是情绪表达。而一旦遇到魏则西事件这种案例，就一下爆发了。

当危机被知名媒体报道，新媒体上网民开始评论，官方舆论场与民间舆论场相互作用导致事态升级时，危机就变成了公关危机。如果不加以回应或回应不当，就很有可能会加剧对企业的损害。企业对危机进行的回应和措施，就是PR部门的危机公关。

一般来说，危机公关有五个层次：

最差：应对之后招致更大范围的关注，被挖出更多问题；次之：不回应，形成不负责任的认知；合格：应对之后，取得谅解、舆论逐步平息，企业度过危机；好些：应对之后，舆论加深了对一家企业负责任形象的认知；最高：在问题产生于萌芽状态时，就能够发现问题苗头，及时予以处理，以防止其扩散导致要做危机公关。

关于危机公关的教科书中，有很多方法总结，如危机公关5S原则，危机管理6C原则等等。一个央视315，网上就有很多回应模板与套路化处理方案。

我们讲，企业PR部门还是应该做最高明的公关，能够在日常及时发现问题、处理问题，避免危机的发生，韩非子名篇《扁鹊见蔡桓公》，说的就是危机公关的最高境界。

许多企业的危机，其实是被自己养大的，养到不可收拾伤及企业。拿百度、携程（用户对大数据杀熟始终有反馈）、滴滴（顺风车的隐患之前就有很多用户反馈）的案例来说，用户对企业的不满已经开始充斥社交渠道时，公关人员不要留待危机发生后再公关，要推动公司做出改进，及时发现问题及时处置，尽量将危机消灭于爆发之前。

首先，PR部门应该注意与客服部门沟通，客服部门是用户第一界面，留心排查用户问题反馈类型，梳理产品与服务问题，给公司系统反馈，推动公司作出修改动作；如发现问题一时来不及修改，要作出修改计划并公布。

其次，PR部门应该注意与运营部门沟通，随时关注处理微信、微博、贴吧等投诉问题，客服部门处理不及时流到公共平台的问题，要在反馈初期联系处理，不要让用户感觉反馈无门。

当然微信、微博、贴吧等渠道反馈的问题，有真问题也有假问题。任何一家企业，有用户就肯定有用户评价，有评价就肯定不是100%点赞。不必对褒贬不一焦虑，要透过假危机、假问题发现真问题。

如果是真问题，且真的由社交媒体延伸到了媒体，由产品和服务的问题暴露到了更大范围，大可不必沮丧失措。一是要看做解决自身产品和服务问题的契机，如果企业要持续经营，有问题当然要解决问题；二是真诚和用户及媒体沟通，接受批评并表达改进意愿，需要赔偿补救要作出赔偿补救。

最差的做法，是问题在那摆着，自己还百般抵赖，找理由推脱。这是真正的火上浇油，激化矛盾，是企业和PR的大忌。

对话意味着放弃对抗，双向、平等地沟通真相、协商利益和分享价值。即使在事实认定上有分歧，但一定要想办法在价值上达成一致。这些价值包括：爱、包容和尊重。

如果把危机应对当做一场考试，PR部门应该和公司一起认真准备，化解危机于萌芽，拿着真诚这把钥匙。