作者：赵明 乐信副总裁

热点公关事件演进、企业间公关战出招拆招的背后，体现各家公关手段的高下。简单划分，以下是中国式企业公关最常见的4种呈现：

说了算。如阿里，有庞大且富有经验的团队，有外部众多参控股及合作媒体，有意见领袖认可、经费支持等等。在这样优势之下，公关往往会有非常出色的表现，不管是对阿里领袖企业地位的塑造，还是马云企业领袖形象的包装，都有“说了算”的效果。

算了说。如360，总能找到行业里最恰当的对标对象，通过对标PR，让自己的推广迅速成为关注热点，完成用户认知及PR推广。如“3Q大战”（360VS腾讯）对360认知建立，“3B大战”（360VS百度）对360搜索认知建立，一系列PR战事，推的是企业和产品。

说算了。这种企业很多，遇到负面舆情，哪怕传播机会，需要PR扮演关键角色的时候，往往会选择说算了。安慰自己的借口是，低调点。

算说了。这种企业更多，养几个PR的人，偶尔发点无关痛痒的稿子，传播无主题、无规划、无效果，聊以自慰的是，算说了。

以上4种呈现，无非是对4个要素的拿捏。拿捏不同，效果自然不同。

新闻点——内容。对新闻点的提炼策划，决定了传播结果的穿透力。没有好策划，就不会有好传播。

关系处理——渠道。对媒体关系的维护与拓展，传播渠道的选择决定了要抵达的人群。许多企业在公关人员有限的情况下，精准可以是最起码的选择。

投入。包括费用投入、人员投入、精力投入等。不同诉求，匹配不同投入。

结果洞察。是不是在合适的时机，和合适的对象讲了合适的内容，会产生什么样的结果，这些对合格的公关人是公关基本功。

不同企业对公关部门的认知与期待很不一样，一般来说，企业PR团队大致有以下这五种段位：配合、发布、消灭价值、创造价值、耳目喉舌。

大多数企业的PR，是以配合媒体关切与媒体需求为主。企业创业之初，基本会招的第一个人，就是有点媒体关系的媒介。这是大多数企业对PR的认知，这是初级段位。

再高一档叫发布。这个发布不是传播，是能够在内部根据业务需要，做一些信息收集、提炼、加工，并根据加工内容联络媒体做一些消息输出，这样的PR自有其价值。这个段位的最大问题是，发布往往被当成目的，发布内容往往是无主题变奏，内部有什么消息，略微加工后就发什么消息，没有传播主题，也不管是否达到传播目的。在此之上，就是消灭价值。这就是那些善于公关战的公司常干的事，眼里盯着竞争对手，靠挫敌人锐气而存在。这比只发发软文难度大了很多，因在竞争中成本低廉，又能扰乱对手心智，往往被频繁使用。这在目前中国式公关的语境中，颇有大行其道的意思。

再往上是价值创造。价值创造是精细活，就像球场上球员进球，没点底子不行。不像公关战，一个脚法粗糙的球员也能把带球过来的对方球员放倒，不一定多讲技术含量。况且，建设比破坏要难得多。这样的价值创造需要什么呢？简单讲，要有敏锐的舆情处置力，完善的话术体系构建力，和在洞察及顺势基础上的渠道引导力。

最高的段位，自然就是PR能成为企业的耳目喉舌。不仅能收集行业的发展动态，行业内标杆企业的启示性动作，及时化为公司决策的依据；更能对内凝聚，对外输出价值观，塑造良好品牌形象。既是喉舌，也是耳目。

以上说了PR的段位，好的公关要让人感觉不到。“公关很厉害”的说法，本身就是公关的失败。

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