文>黄明胜 智者品牌管理执行副总裁

侠之大者，为国为民。侠之小者，背锅填坑。

在今天的时代语境下，危机四伏是常态，危机弥漫更是常态。几乎每一天，那些艰难突围碎片化陷阱的霸屏话题中，必然有和危机相关的。少则一条，多则成片。套用一句俗话，成年人的世界没有容易二字。深陷危机漩涡，几乎是企业尤其是知名企业无法规避的命运。当危机降临，舆情失控，企业面临至暗时刻，不得不在煎熬中判断、处理、控制，同时寄希望于别人的危机迅速到来。

饶有意味的是，在此关键节点，公关和公关部门顿时找到了很强的存在感。不仅企业内部寄予厚望甚至是不切实际的希望，同时还要接受吃瓜群众和评论家的评判。大到企业的应对策略、处理措施，小到一封声明、一个表态，都会被拿到放大镜下。戳心的是，多是“这届公关不行”、“公关蠢猪”这样的定论。

虽然我们需要承认，散布于各家企业公关部或其雇佣的公关公司素养不一的事实，但从中国企业运营的实际情况来看，公关大部分时候都是做了背锅侠。为什么这么说？

让我们还是从中国式危机处理的实际操作来看。抛开不接地气的真理式危机公关论，真正陷入危机中的企业，处理之道无外乎三项：一是危机处理，就是真正处理危机的策略和举措；二是舆情掌控，包括舆情的监测、勾兑和引导；三是公关表达，在整个危机处理的全周期，对外表达的话术和核心诉求。

而在企业公关体系不太健全、高层对公关认知不到位的情况下，公关部门或公关公司还需要解决三个难度非常高的挑战：一是管理“公关能搞定一切媒体”的古旧思维；二是要遏制企业内部涌动的化危为机的冲动；三是要化解企业的受迫害妄想症，认为危机的背后黑手是自己的竞争对手，非要发动一场惊心动魄的对攻战来伤害对手，同时转移视线。这三个挑战都来自于一叶障目的误判，危机从来都是有因可循，也从来都是一场耗心费神的止损游戏。

回到企业危机处理的实际操作，很显然，通常都是企业决策层的意志，公关能有介入的角色就已难得，很难成为关键人。舆情掌控和公关表达确为公关专业范畴。但真相在于，因为长官意志、部门利益等复杂原因，而力不从心。

无论是舆情掌控还是公关表达，都牵涉四个重要事项，那就是危机中的事实认定、责任界定、举措制定、话术设定。从事实认定来说，公关从来都是边缘人，事实真相究竟如何仅凭公关一己之力很难进行认定。尤其是危机关头，要想迅速认定事实更是难上加难。因为一个表层的危机，背后牵连的部门和环节众多，又因为关联责任以及某些难为外人道的尴尬或秘密，很多时候公关部门得到的都是模棱两可或不负责任的口径。在这样的“事实认定”面前，后期的应对策略和处理必然存在很多BUG。再说责任界定，明哲保身是企业内部的生存哲学，没有高层公正且霹雳手段介入，很难清晰化。再从话术设定来说，公关表达权的争取是一场心酸的故事。公关部或公关公司起草的声明也好，口径也好，通常都在长官意志下被改得面目全非。从逻辑、内容到风格，无一幸免。另外，对于危机中的公关表达，另一个中国企业的病态在于，他们通常低估了法务等其他部门的专业作用，以为只是雕琢文字。其实每一个对外声明，都是打了企业标签的正式文本，每一个字都要承担责任。

成为背锅侠是一种无奈，也是行业发展的隐痛。公关人固然需要自强自律，提升专业素养和专业技能，为企业处理危机发挥关键作用。同时，还需要整个企业生态中加强对公关的理性认识，赋予合理权限，让专业的人做专业的事。

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