文>李志军 中央财经大学广告系副教授

无论是媒体社会责任还是公关伦理，其实很多人是不屑于谈的，因为和业务相比，似乎是个很“扯淡”的东西，这个作者是领教过的。但是每每在重大时刻，你会发现帮你选择做或不做的依然是这些看似虚无的内容。疫情，对许多媒体而言是场大考，需要重新审视“社会责任”的内涵。在作者看来，有可能存在从本位到延展的三个层次。

一、坚守媒体职责，做社会环境的“守望者”

首先，媒体应当体现专业主义，及时、客观地报道，这是基本，也是天职。

疫情无疑是一场人类灾难。按照我国媒体报道的惯例，救死扶伤、无私奉献的主旋律在首位，这样的内容相信大家看到了不少。例如，界面《武汉隔离病房里的除夕夜》就记录了武汉大学中南医院隔离病房里医护人员吃着盒饭过除夕、给隔离病人送饭的画面。

但如果忽视疫情的残酷性，那就是一种失职。2011年723动车追尾事件，把新浪微博隆重地推进人们的视野中，在这里对于这一灾难事件的传达与传统媒体形成了鲜明地对比，可以解读为是一种对灾难报道的反思，因为你不能对灾难视而不见或轻描淡写。

1月3日，武汉卫健委通报44例不明原因病毒性肺炎患者，称未现人传人和医护感染；1月20日，钟南山院士确认新冠病毒人传人；1月23日，武汉“封城”。这一阶段正是社会恐慌形成的肇始期，同时也是新冠肺炎疫情信息发布的稀缺期，加之社会化媒体碎片化传播的特征，造成全面、科学、权威的疫情信息缺位。疫情信息获取渠道的不通畅，导致公众情绪被一些自媒体、营销号甚至社会流言所裹挟。

其实财新在1月20日正式出版的《财新周刊》纸质版中，就已经发表了《不明肺炎忽现》的深度报道，认为“中国的疾控系统正在面对一场意外考验”。[1]为社会敲响了警钟。

1月21日，《北京青年报》推出了深度报道《一个武汉肺炎康复患者的样本观察：我与新型冠状病毒搏斗的22天》。报道以12月24日发病到1月25日治愈出院的武汉被感染者王康为例，还原了早期病例的发现和治疗过程。报道的反响始料不及，微信公号的传播达到887万次阅读，后台有超过2000条留言，有2.4万次点赞，成为早期国内媒体一篇重要的刷屏报道。[2]

总结报道的成功之处，不仅在于第一时间将采访深入到具体病例，而且得以满足公众对新冠肺炎方方面面的信息渴求。比如初期的症状是什么？被感染的可能原因是什么？就医过程中是如何被确诊的？医院采取了哪些治疗措施？病程后期身体的反应有哪些？其他病人的表现和自己有什么异同？康复出院后还要服什么药？会不会有后遗症？治疗的费用有多少？在回答了公众对新冠肺炎一个又一个疑问的同时，也化解了人们因为未知而可能产生的恐慌。

与此同时，媒体还积极呼应舆论集中反映的在抗疫过程中存在的管理问题，如武汉市红十字会、湖北省红十字会在社会捐赠物资接收、管理以及账目公开中存在的各种问题。2月2日，《北京青年报》推出了深度报道《一个武汉红十字志愿者的自述》，从志愿者汪慧的个体视角反映了她身在其中发现的问题，比如在物资接收上，一旦出现具体手续存在瑕疵，武汉红十字会工作人员经常采取的做法就是不作为式的拒绝，而不是主动想各种办法去解决问题，结果让捐赠物资的人伤了心，缺乏防护装备的医护人员不能及时拿到需要的东西。[3]

但是也有的媒体记者虽然进入了武汉，却只发出这样的报道：“走到隔壁楼栋，人未见到香味已到。邻居大姐准备了满满两大锅，赵云忍不住咽了咽口水。尽管大家都戴着口罩，但依旧可以感受到新春的祝福下的笑容和温暖。”而武汉市机关报《长江日报》则刊出评论员署名文章，《相比“风月同天”，我更想听到“武汉加油”》更是在关键时刻不仅缺位，而且还造成了不必要的次生舆情危机。

二、坚守道德底线，做好把关人

其次，不传谣，不造谣，不挑事，不吃人血馒头。

谣言从来不会在重大公共危机中缺席，但有效识别，做好把关，不博眼球、出位，也是有良知的媒体应坚守的底线。针对网络上出现的谣言，中央媒体纷纷刊发辟谣及科普类报道。1月22日至29日，人民网《求真》栏目发布20多篇辟谣新闻，针对各类流传的不实消息，第一时间进行阻击。人民日报的《权威解答：天气转晴，出门晒太阳能否杀死新型冠状病毒？》、央视网的《疫情防护思维导图来了！转给更多人》、新华网的《关于疫情的最新科普，转发知悉！》……这些通过微信发布的报道，有效传播科学防控知识，篇篇阅读量10万+。[4]

2月6日，北京奔驰汽车有限公司致函天津市政府及武清区，由于仅有一天安全库存，不仅面临停产危险，而且会造成每天超过4亿元人民币的经济损失，因此希望给予19家供应商许可，允许他们8日将成品库存运往公司，并于10日正常复工。据了解，奔驰是主动联系政府申请复工的首个车企。此时疫情并未迎来拐点，已复工企业基本是制造防疫医疗用品的，而如上汽通用五菱等的复工，也缘于改造生产线以生产医疗口罩。但有些自媒体刻意做出不恰当的比较，把奔驰与转产制造口罩的车企以及不计损失的福耀玻璃做对比，暗示奔驰是“唯利是图”，这种做法无疑是添乱抹黑。

三、传播正能量，做创新性贡献

最后，发挥权威性优势，创新性地服务社会。

当前媒体的繁荣也为研究社会责任提供了更多视角。如专业KOL在疫情关键阶段的介入可以更好地起到稳定社会情绪，传播正能量的作用，正像钟南山院士和张文宏主任的成功“出圈”。

他们都是在专业内外能给舆论和社会贡献智慧的公众人物。第一，经过了如此复杂疫情的考验，被证明是一个说话靠谱、值得信赖的医生，疫情中积累的权威形象，让他们有资本被公众信任。第二，专家也许很多，但能驾驭传播规律、善于在媒体上表达，并能产生广泛影响的专家并不多。

钟南山、张文宏这样的专业人士和知识分子成为媒体明星，是公众之幸。这样的专业人士“出圈”，也是社会之幸。某种程度上，如钟南山一样，张文宏甚至已经成了某种凝聚共识度的一个符号，人们相信他的判断。当下专家已被矮化和污名为“砖家”，这个社会并不缺专家，缺的是判断经受过考验的专家，在紧要关头敢下判断的专家，在危机中挺身而出的专家，以诚实可信的公共表达证明了自身可信赖的专家。[5]

此外，在全国抗击疫情的特殊时期，许多综艺节目复播后积极响应抗疫主题，纷纷邀请医护人员参与节目，通过平凡而鼓舞人心的故事，展示了全民抗击疫情、团结奋斗、必胜的坚定信念。

《极限挑战》(上)第六季的第一个节目围绕“疫情过后的愿望”这一主题，传达了疫情过后重新开始生活的信心和拥抱更美好生活的愿景。许多网民和“极端选择小组”的成员有着同样的愿望，他们都想看到面具下医务人员的面孔。“极限选拔小组”的成员各自前往指定地点，将上海东方医院支持的湖北医疗队与黄浦江游船联系起来。当医务人员摘下口罩露出他们的脸时，河边的高楼点亮了这些“白衣天使”的照片和名字，表达了对“山河都好，谢谢你”的敬意。腾讯综艺《见字如面》、湖南卫视《朋友请听好》和重庆卫视大型活动演播室策划制作的《战疫英雄》专项防疫节目也受到好评。

而央视主持人直播带货，以实际行动支援武汉更是创新之举。带货虽是分外之事，但却能很好地发挥中央级媒体的引领优势。“权来康康，撒开了买！”——这是央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提第一次组合直播带货的口号。5月1日晚上8点，央视新闻和国美零售合作，在央视新闻客户端、抖音、国美美店微信小程序、拼多多、京东等平台在线观看和购买。在3个小时的时间里，成交额超过了5亿元，观看人数也超过了1000万。[6]

思考媒体的社会责任其实与公关伦理是相吻合的，传播真实的信息，以公平公正之心对待客户和社会，行使职能时坚守社会责任和社会底线，也是维护公关行业声誉的重要举措。

标注信息：

1.掌门喵.谁在前线传递真相？中国主流媒体疫情报道

2.宋建华.青记观察丨北青深一度：疫情报道中媒体的社会责任

3.宋建华.青记观察丨北青深一度：疫情报道中媒体的社会责任

4.人民论坛网.疫情之下，网络媒体更应主动承担社会责任

5.曹林.要专业的张文宏，也要出圈的张文宏[N].中国青年报,2020-05-08.

6.马越.“央视boys”直播带货3小时卖5亿，直播综艺化大势所趋？

[1] 掌门喵.谁在前线传递真相？中国主流媒体疫情报道扫描[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1657095732385915306&wfr=spider&for=pc.2020-01-30.

[2] 宋建华.青记观察丨北青深一度：疫情报道中媒体的社会责任[EB/OL].http://www.qnjz.com/index.php?c=index&a=show&catid=31&id=33078.2020-05-25.

[3] 宋建华.青记观察丨北青深一度：疫情报道中媒体的社会责任[EB/OL].http://www.qnjz.com/index.php?c=index&a=show&catid=31&id=33078.2020-05-25.

[4] 人民论坛网.疫情之下，网络媒体更应主动承担社会责任[EB/OL].http://www.rmlt.com.cn/2020/0413/576331.shtml.2020-04-13.

[5] 曹林.要专业的张文宏，也要出圈的张文宏[N].中国青年报,2020-05-08.

[6] 马越.“央视boys”直播带货3小时卖5亿，直播综艺化大势所趋？[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665561949791457013&wfr=spider&for=pc.2020-05-02.