文>陈晓冬 品牌架构师

近一百年，自古被引以为傲的中华文化似乎成了一块“短板”。虽然“文化出海”我们已经喊了很多年，但是结果不尽殊途同归。以前，咱们所谓的“输出”，更多的是像东南亚、非洲等落后国家，而对比欧风美雨的文化“入侵”，我们往往无还手之力。虽然前些年像《白夜追凶》、《河神》等影片露了一回脸，被Netflix（奈飞）相中，买下了独家版权。但对比好莱坞诸如漫威等文化IP在国内的影响力，显然不可能同日而语。

中国可是拥有数千年文化的国度，是不是文化出海的路径出现了偏差，导致出海多年仍不能打破文化逆差的瓶颈。如果是，你怎么解释刘慈欣的《三体》？那是不是我们文化的世界观相对单一，很多玄幻、魔幻作品又类似于西方的超级英雄电影，内容模式简单。如果是，那怎么解释日本动漫文化出海后可以在欧美呼风唤雨？

如果说文化出海是横亘在中国软实力中的一根“刺”，那我们必须要找到一片帆，从而给它一个远航的理由。

《三国演义》为何折戟欧美？

我们先举个例子，中国四大名著之一的《三国演义》。这应该是在中国乃至东亚最脍炙人口的一本书了，日本的光荣等游戏公司更是把三国题材改编成一个个游戏，在欧美纷纷大卖。但是另一面，三国的故事却屡屡无法在欧美获得认同，这是为什么？

其实问题就在于，它太复杂了，而老外喜欢简单的。

相比《三国演义》来说，美国观众能够接受《卧虎藏龙》以及《英雄》，是因为他们更加容易理解这个故事，这些畅销文化并非有什么深厚的历史内涵，让美国观众摸不清头脑。吴宇森的《三国》系列展现出的中国元素确实很好看，但是美国人就是不能理解，它不符合美国人的审美，这是一个很大的问题。

和包含丰富传统文化的影视作品相比，现代化的中国故事更利于传播，与中国文化一脉相承的日韩似乎更能读懂中国。但国外观众并不希望去理解一个从起因、经过、结果五脏俱全的故事，而是相对简单的，不是背后涵盖很大的世界观，或者很大的人物关系架构，这不是他们能轻易理解的。

这似乎回到了我们一直说的，互联网的传播要讲究什么：简单、直白、好玩。其实互联网这个东西诞生于美国，而现在中国人玩得比美国人更溜，正是遵循了老外的思维模式，现在多少互联网公司给自己定位“画面简单+冲击力强”，其实无外乎上面的思维。

就像《中国合伙人》里所说的，即使你背会了所有的单词，依然看不懂华尔街的报纸，原因就是不会用老外的思维去思考。其实国外观众是需要“中国式文化”的输入，就像我们需要好莱坞大片一样。

一直以来，我们可能把“出海”这件事想的过于复杂和神圣，总想把最好的传播出去，却忽略了国外观众的语境。不管说是“弯道超车”还是“曲线救国”，网络的成功出海的确为中国文化走向发达国家指出了一条明路。

符合了老外的口味，又不符合中国人的审美了，咋办？

前些年有部大片就闹了个笑话，叫《长城》。这部电影由国宝级大导演操刀，画面极其五彩，耗资极其巨大，为什么到最后的结果是，老外和国人都不买单，口碑扑街？

首先，可能是我们误解了老外的需求。自2008年北京奥运会后，国外对于中国固化的思维已经被打破了，他们看到了一个传统和现代相结合，冉冉升起的国家。在这里，他们更希望看到的是两种文化的碰撞，而《长城》似乎是游离在这个需求之外。

其次，伴随互联网的高速发展，中国文化的内容制作水平也实现了质的飞跃，还是以中国电影为例，现在国内票房已经超越美国成为全球第一大票仓，2019年十大畅销片中已经有8部是国产大片，这个数字在十年前简直是无法想象的。而像《白蛇传说》、《红海行动》等电影，才真正符合国内外观众的品位。

所以，这又回到了传播的另一个定义，就是随着互联网的深化，国内外主流的口碑和需求已经被慢慢弥合了。《权力的游戏》国人喜欢，老外也喜欢，就像奥巴马也喜欢看《三体》一样。在内容制作方面，大可不用考虑太多的差异化，传统和现代的融合和碰撞，是每一个观众都需要的。中国传统文化更有故事可以讲，而这不是美国三百年历史所能比拟的。中国文化的现状与五十年前的美国文化出海发展的状况极为相似，当年好莱坞“走出美国”也是一路坎坷。美国在八九十年代爆发的那种海外发展势头，必将在2020年代的中国重现，内容的打磨将成为重中之重。

能不能玩老外的文化，还把它玩得更好？

之前举了太多影视的例子，我们再来说点别的。

在日本，每100位少女里有24位的手机里装了一个软件，叫Tik Tok，这个软件在中国有另一个名字——不错，它就是抖音的日本版本。

Tik Tok的火爆不仅出现在日本，在日本隔海相望的欧巴韩国也是颇受欢迎，而在印尼、泰国、越南这些东南亚国家，更是一路高歌猛进：1月，Tik Tok在泰国App Store登顶；2月，Tik Tok在越南登上Google Play视频排行榜第一。此后，又先后在菲律宾、印尼、马来西亚等多个国家登上视频类排行榜第一。近日，抖音总裁张楠表示，目前抖音的海外产品月活用户已经过亿。

短视频这个东西，是中国人发明的吗？显然不是，但中国人现在把它玩得更好，这就是另一种文化的出海——“师夷长技以制夷”。

同样的优势还在网络游戏上。2019年中国游戏海外报道量超40万篇，同比增长100%，海外游戏市场在成为中国游戏企业重要收入来源的同时，也成为传播中国文化的新型舆论载体。显然，游戏这东西也不是中国人发明的，但中国人现在依然是世界手游的引领者，这不仅是因为中国的游戏玩家众多，而是我们的内容足够优秀。游戏产业在文化输出方面存在着相对优势。一是获取成本更低，受众面更广。二是用户代入感更佳。与电影受众的被动接受方式相比，游戏实现了用户交互和体验的便利化和个性化，是更胜一筹的文化承载模式，这是同为文化载体，游戏优于电影的突出特点，这不仅是载体的优势，也是时代的优势。

事实上，电影是工业时代的产物，其内容的生产方式、传播方式、用户与内容的交互方式都不具备互联网时代的特点。进入21世纪以来，以互联网为基石的新兴媒体的发展速度远远高于以广播电视和院线为载体的传统媒体。

除了抖音和游戏之外，还有视频点播平台，也是个很好的出海内容载体。如果要想让真正说英语的观众更好地理解和接受中国的影视内容，而非局限于华裔群体，能够全球通用的视频点播平台是最快的方式。试想，如果把中国的影视作品大量放到视频点播的各大频道内，观众按需索取，那么我们便能很快发现中国哪些影视作品才是能引起国外观众共鸣的。这些大数据无疑能更直接快速地反馈观众需求，这也是它的最大优势。同时，这些反馈也能让中国内容制作方快速迭代，制作出更为津津乐道的内容。

综上所述，文化出海的本质就是以内容为帆，学会建立有效的渠道。所有受欢迎的作品都是好内容，而以美国本土一些文化效应为鉴，年轻观众确实很喜欢魔幻类内容，但根源上还是有好的故事。从另一方面来说，这其实也是一场测试，中国在文化出海中有传播传统文化的需求，但很多外国观众对中国文化的理解尚浅。我们只能从简单层面先行传播，并广撒网，才能在最短的时间里找到二者之间的平衡点，之后再从合拍方向下手，将这种共鸣扩大化。

文化出海将是一段很长的征程，中国文化仍然还是处于初始的探索阶段，要想一下子满足两边的观众真的很难，好在现在苗头是不错的。中国经济崛起与高速发展已经为文化出海铺平了道路，我们需要有很多耐心去打磨内容，才能进入到真正将双方文化完美磨合的最高境界。