文>罗志勇 奥美北京公关及影响力董事总经理

李子柒在YouTube上走红后，《南华早报》引述网友的评论说，她的视频“比孔子学院更好地宣传了中国”。我无意在这里就这句话进行讨论,只是向海外传播中国传统文化，利用我们自有的官方渠道是一种做法，利用国外最流行的社交媒体平台则是另一种玩法。尤其是后者，需要符合基本的国际传播规律，契合海外受众的心理和行为特征才行。

知异求同，增强相关性

鲁迅先生说：“只有民族的，才是世界的。”这句话有其道理，因为不仅仅是中国文化，世界上任何一个民族的某种文化都是独一无二的。在国外，我们经常听到人说：文化是多元的。所以，在对外传播中，我们应减少无原则的文化优越感，以及由此产生的单向“文化推广”的做法。相反，我们要理解海外受众所处的文化土壤，设法与他们建立相关性，因此才能促进跨文化的沟通交流。

国外品牌做海外传播也是这么做的。2018年春节的时候，奥美基于文化的洞察，为荷兰皇家航空公司做了这样一个创意活动：在阿姆斯特丹的机场打造了一座大型热水壶，中国乘客不仅在离港时就能立即享用到热水，更能在旅行中随时有热水相伴，将贴心周到的服务延伸至目的地。这个创意赢得了很多国际奖项。它的巧妙之处，就在于文化的相关性——全世界可能只有中国人才有喝热水的习惯，所以荷兰皇家航空才设身处地为中国乘客着想，从文化的差异性中发现了沟通的基点。

与之相似，我们向世界传播中国传统文化，首先也要理解文化的多元和不同，然后存异求同。如果先入为主地认为所有海外受众必将会对中国博大精深的文化有着浓厚的兴趣，这样就难免陷入“自说自话”的尴尬场景。首先要克服语言的不同。李子柒在YouTube上面的视频虽有英文标题，但大部分只有很少的配音，让讲不同语言的外国人在观看时，并不需要处理大量的语言信息，消除了不同文化背景的人相互沟通的门槛。

其次是生活方式上的不同。我见过某些品牌在海外宣传时，会采用剪纸、书法等元素。这固然很好，尤其是期待在海外华人受众中引发共鸣。但这些文化元素并非外国人的“刚需”，需要不熟悉的人认真理解才能接受。在李子柒的案例中，包括近来同样在YouTube上走红的滇西小哥，我们看到，她们是以乡村美食内容为切入点，后来才延伸到其他传统民间工艺艺术。此前同样走红海外的《舌尖上的中国》，也是挑拨人们的味蕾，有点儿相似。即使是西方文化进入中国，从麦当劳到星巴克、LV，也是以饮食、服饰等共性的“刚需”开道，逐渐建立了共通性，从而实现对受众的心智占领和对生活方式的影响。

知异求同，才能达成有效的沟通。如果邀请外国人来帮助我国讲中国文化的故事，效果也会不一般。正如当年英国汉学家葛瑞汉(Angus Charles Graham)所说，“在翻译上我们几乎不能放手给中国人，因为按照一般规律，翻译都是从外语译成母语，而不是从母语译成外语，这一规律很少例外。”最近有一部人文纪实专题片《你好，中国》上映，它以在中国生活的7位“洋面孔”的切身体验，展示一个个真切的“中国故事”。它不是强调国家、文化之间的差异，而是用外国人的眼光来呈现超越国籍的文化热爱。奇妙的是，其中多人对中国文化的爱，也是从爱吃中餐开始的。

近悦远来，增强代入感

我们的外宣作品中，有的习惯于宏大的叙事，例如基础设施建设的成就，经济增长或脱贫致富的统计数据。诚然，这些事实或者数据有其说服力。但传播不完全是“说服的工作”。尤其跨文化的交流和传播，更需以感性的力量促成对话。这个时候如果我们把文化自信落实到个体身上，讲述人的故事，或许更能产生共鸣。因为文化本来就是许多平凡人共同的生活记忆。

孔夫子说，“近者说（悦），远者来。”这个在视频传播中亦然，当作品中的主人公表现出最好、最幸福的状态，便可以“圈粉无数”。在李子柒的案例中，她的粉丝讨论到，中国的农村生活也许并非视频中包装出的那样惬意和美好，但是大家并不在乎。因为每个人都喜欢欣赏美丽的事物，即使在逆境中，人们还是喜欢沉浸在对美的追求和梦想中。美丽的故事，美丽的环境，美丽的人，美善的人际关系……这些是不同文化生活中的人所共同所追求的，也正是李子柒视频巧遇的文化张力（Cultural Tension）原理。

文化张力其实是一种洞察，它在受众文化中发现能引起共鸣的东西，去建立和强化相关性。如果说你不太确定你要去的那个市场到底有怎样的文化张力，这个时候也许你需要基于人性最根本的需求去发现世界皆然的洞察，这样做传播也许会是一种比较安全的策略。

受众对文化美的欣赏和向往，是基于一种“共情”的心理因素，也就是容易产生一种代入感——你的美好生活正是我想要的。这可以超越文化的地域性，而更具有普适性。我这里翻译几条外国人对李子柒视频的评论，所谓“近悦远来”，可窥一斑：

“我们可以感觉到李子柒真的很享受她的生活……那些视频让我感到了极大的宁静与幸福。”

“中国传统文化强调如何使人与人的关系相处得更好，这也意味着如何改善人与社会的关系、人与自然的关系。这些不同的美在她的视频中表现得淋漓尽致。她就是这样征服了全世界数百万粉丝的心。”

“她的视频是我们这些城市人通向所向往的一种生活方式的门户，这就是我们所说的‘乡村梦想’。这个梦代表着美，这正是我们一直在追求的。这个梦也证明了她之前告诉我们的，‘我想展示的只是我所期待的生活。’”

“我是来自斯里兰卡的一位粉丝……我从来没有去过中国，但在看过这些视频之后，我真的想过，和我的家人一起去探索中国传统美食和文化。”

在实际的对外传播中，善用“近悦远来”，还可以邀请意见领袖或者粉丝代表参与，通过他们的愉悦感去影响更多的受众。例如，万达与奥美携手策划的贵州丹寨“52个镇长”案例中，通过互联网为小镇全球招募镇长，持续带来关注。他们感受到当地的青山绿水，迷人的风土人情，甚至有人还幸运体验了苗族婚礼的文化魅力……这种文化的愉悦感，最终甚至感染了戛纳创意节的评委，该创意最终摘得2018年戛纳铜狮一枚。

身临其境，增强体验感

中国传统文化的魅力，在于它的可体验性，可亲、可近、可把玩。比如中国功夫，上个世纪六七十年代就开始为海外受众所追捧；中餐厅遍布世界各地，为外国人直接体验中华文化提供了便捷方式；还有西方人痴迷于方块汉字，虽知之不深，却愿意纹在身上，来彰显自己的个性和喜好……

这些例子说明，在当今体验经济时代，我们不能只限于把最终文化成果奉献给观众，如琴棋书画、笔墨纸砚，而是要展现过程，邀请他们来“身临其境”。李子柒的视频的体验性就非常充分。她的动手能力是超一流的，例如她不是只呈现美食，而是制作美食的过程，这容易跟西方很多也是自己动手修车、打理花园的女性容易产生共鸣。比如一位来自美国肯塔基州的网友留言说：“我喜欢李子柒的视频，你给了我更多的灵感，让我种植各种各样的蔬菜，越来越多地把食物做的像艺术品……我也希望有一天能拥有一个农场，我也希望能在像你这样的大锅里做饭。”

视频网站的强大传播功能，让文化传播的体验感可以发挥到极致。各式人物、各类美食、各样美景，一个个鲜活生动的故事，可以让观众兴致盎然、感同身受，进而感受传统文化魅力。上文提到的《你好，中国》影片，拍摄中拾得一声鸽哨，一声叫卖吆喝，让受众体验当年的北京，让老北京城变得鲜活生动。

2018年，西安市政府聘任奥美开展城市海外营销策划。西安的独特之处要怎样去体验呢？首先要找到相关性，我们发现，很多西方人都知道兵马俑，所以我们用兵马俑形象，先引起境外的受众对我们的关注。其次为了增强体验性，在第48届纽约马拉松比赛正式开跑前夕，举办了“兵马俑跑迷你马拉松”活动。此次兵马俑“走出”博物馆，“走到”纽约街头，结合当地热门体育赛事，是向美国民众介绍中国传统文化并邀其参与体验的一次创新尝试。

如今，全球性的视频网站和社交媒体，为我们近距离接触海外受众、传播中国传统文化提供了便利，但要获得好的传播效果绝非一蹴而就。李子柒的视频在海外走红，其实是因她的才华与直觉巧遇了跨文化传播所应遵循的心理学、行为学、文化学规律,从而达成了艺术层面和精神层面的沟通，而且体验性非常强。总之，文化传播要促进的是跨文化的对话、交流，而不是单向的文化推广和输出。