文>蔺晓丽 中青旅联科（北京）公关顾问有限公司旅游目的地营销事业部执行总监

葛磊 中青旅联科（北京）公关顾问有限公司执行总经理

近年来，随着精神消费的觉醒，文创成为了旅游目的地软实力竞争的着力点。清华大学文化经济研究院于8月发布的《新文创消费趋势报告》显示，围绕历史、文化IP进行文创开发正呈现井喷态势，越来越多的年轻人通过文创产品来表达自己的个性。对于传统旅游目的地来说，IP文化和旅游融合的重要抓手——以旅游者为核心，以本土文化为灵感，打造属于旅游目的地的独特IP正在成为一种新的潮流。IP在打通旅游目的地与游客之间交流的新通道，也在激活目的地文化并赋予其新内涵。

有颜有料，才能上道

“过目难忘的形象+有趣的灵魂”是联科打造目的地文创IP的宗旨。“过目难忘的形象”是指IP的外形长相要充分与目的地的文化旅游资源结合，提炼当地最具特色的元素符号，打造高识别度的形象特征；“有趣的灵魂”指IP形象要赋予其鲜明的人物性格，有喜怒哀乐，有兴趣爱好，有社会职责，有家族朋友，是一个内涵丰满的立体形象，这样的强人设关联，才能为后续的文创内容开发提供源源不断的创意，也更容易消除原创IP与游客的陌生感。

应新疆阿勒泰地区的邀请，中青旅联科公关顾问有限公司联合克兰青年团队联合打造了冰雪旅游IP“阿乐”。阿乐根植于阿勒泰地区的冬季旅游资源和当地的民俗风情，并结合了国际化的视觉语言，其形象集成了喀纳斯神秘白熊、禾木牧民孩子的笑颜、冬季洁白的雪、喀纳斯湖碧蓝的湖水，以及原始牧民滑雪的毛皮滑雪板等元素。取名“阿乐”，寓意为阿勒泰的快乐宝贝。阿乐是出生于11月26日的大男孩，年龄未知，性格友善、乐天、好奇心强、勇敢，特长是滑雪，它还有一个小癖好——喜欢拥抱陌生人，在寒冷的冬天带给人们温暖和幸运。作为阿勒泰冬季旅游形象大使，阿乐立志把阿勒泰冬天的美传递给所有人。这样的IP形象更契合当下流行的治愈系审美潮流，再加上当下流行的“莫兰迪色系”搭配设计，一经问世便迅速赢得大众的好感。

阿乐的设计思考

持续的IP内容创作，让目的地火起来

俗话说：酒香也怕巷子深。一个成功的文创IP三分靠“颜”，七分靠“炒”，只有通过持续有效的精准营销，不断圈粉，才能走上C位。

阿乐的诞生即是一个成功的事件营销。2018年冬天，各大网络媒体、新媒体、短视频平台，不断有阿乐在火车、大巴扎、滑雪场等的图文及视频流出，引发大众对阿乐身份的猜测，成功留下悬念。2018年11月26日，在新疆冬博会期间，通过一条3D动画短片引出阿乐，其阿勒泰旅游形象大使的身份也正式对外公布。阿乐出道后，先后出席了新疆冬博会、禾木冰雪精灵小镇启动仪式、入住阿乐小屋、与300家企业媒体大咖冬游新疆等活动，认真履行形象大使职责，掀起了“阿乐带你游新疆”热潮。同时还采用朋友圈广告投放、多格漫画、趣味短视频等形式，以阿乐的视角，向大众展示阿勒泰冬季魅力。截止2019年1月，通过阿乐神秘现身、C位出道、认真履职等内容的持续输出，多维度宣传，有关“阿乐”的总体传播覆盖量超1亿2千万人次。

事实上，阿勒泰是国际公认的“人类滑雪起源地”，一万多年前就有先民踩着毛皮滑雪板狩猎。阿勒泰的自然条件有着得天独厚的优势，粉雪和雪场条件均优于滑雪胜地瑞士、挪威等，但却不为人所熟知。阿乐作为吉祥物的一个重要职责就是推广中国最极致的高山滑雪。这个胖胖圆圆的萌物一旦出现在雪场，便如入无人之境，风驰电掣，可谓雪上飞。他笨重却迅猛的身姿，夸张的表情，将滑雪更加娱乐化，让更多人因为他营造出的快乐滑雪氛围而来到阿勒泰，打开外界认识这座优质雪场的新大门。据统计，2018—2019年冬季，阿勒泰地区冬季游客接待量和旅游总消费同比增长分别是64.3%和99.7%，创历史最高纪录，这座边疆城市终于在冬季火了起来。

衍生+跨界，打造目的地文旅产业发展生态链

文创IP的衍生产品是诠释IP形象的必需途径，好的IP形象需要好的故事包装和好的产品呈现，任何IP的衍生其实都是在完善文创IP的内容。

而对于原创IP形象，能够快速在互联网平台有一席之地的“捷径”就是跨界合作，据《新文创消费趋势报告》统计，跨界衍生品在整体文创产品市场份额极高，尤其是一些知名品牌，本身有大量的粉丝基础，联名款产品很容易被品牌忠诚的粉丝游客追捧。目的地IP的跨界合作，可推动一个文创IP发展到一个文创IP体系，催生文旅经济，实现IP品牌价值到IP经济效益的转化。

喀纳斯是新疆最知名的景区，但冬季仍为旅游淡季。为消除季节性限制，联科结合“阿乐”IP形象及当地特色，将喀纳斯景区内的禾木村打造为充满童话色彩的“禾木冰雪精灵小镇”。在镇内选取了一处具有当地特色的小木屋，使用当地的天然材料并在装饰上体现民俗特色，将其打造为独一无二的阿乐小屋，阿乐的人偶在屋内与游客互动。同时，将镇内100间民宿及酒店客房改造为特色的阿乐主题屋，屋内铺设带有阿乐元素的布草及用品。游客在禾木游玩时，还可在室外多处场所发现阿乐木雕装置，游客离开时可以购买到各种各样阿乐的伴手礼。“禾木冰雪精灵小镇”为游客带来沉浸式的梦幻体验，这改变了以雪景著称的旅游目的地的惯例——人们来到这里感受的不仅是雪，更是让人们能够回归童心的童话世界。

为带动阿勒泰冬季旅游，中青旅联科与喀旅股份合作推出了名为“童话圣境喀纳斯——阿乐带你玩转禾木冰雪精灵小镇5日游”的主题产品，将阿乐小屋参观、阿乐主题屋住宿等阿乐元素融入产品，并与去哪儿、飞猪等OTA平台进行联合推广。

随着阿乐的人物形象越来越丰满，他的家族成员——阿勒泰的冰雪精灵们也将陆续登场，共同打造一个精彩的“阿乐动漫王国”。未来还将推出阿乐及其伙伴们的大电影、动画短视频、音乐、手游，让阿乐以更鲜活灵动的方式与人们建立情感连接。

更加值得期待的是，未来，在冬天的阿勒泰，你可能会走进阿乐的书店、阿乐的邮局、阿乐的咖啡厅、阿乐的冰雪乐园、阿乐的主题酒店……一个文化符号也许可以改变一个旅游目的地的面貌和产品结构，进而延伸整个文旅产业发展的生态链。

作为国内首个冰雪旅游IP形象，阿乐的出现，契合当下动漫、游戏、移动互联网经济的趋势，使阿勒泰一片山水大地凝结成一个栩栩如生的形象，让人们对一片陌生风景的想象具象为一个实体、落地生根，产生情感诉求，从而开启对他身后那片风景的向往。阿勒泰的形象越清晰越丰富，带来的不仅是旅游市场发展，更带来了落地项目投资、影视项目合作，而更丰富的设施和影视宣传，又会带来更多游客，促进阿乐深入开发和升级，形成可持续经济发展，进而用一个文创IP撬动整个阿勒泰的文旅经济。

如今，越来越多的年轻人爱上“国潮”和“新文创”，这是正在崛起的“文化自信”的力量，更多的年轻人不再追逐洋货，转而欣赏有本民族文化特色的品牌和产品。打造文创IP对于一个目的地来说，无疑是打开了与当下年轻消费人群直接对话的大门；持续开发培育文创IP对目的地来说，更是不断增加粉丝粘性、提升目的地文旅产业附加值的制胜法宝；而带动当地整个文化旅游产业链发展，才是将文创IP变现、扩大目的地影响力的最终目标。无IP，不营销，文创IP将真正打通目的地与游客交流的“最后一公里”——不仅让游客走进一座城市，也让城市走进游客的心里。