北京冬奥会的成功举办向世界展示了一个可信、可爱、可敬的中国形象，不论是奥林匹克精神和价值观、激烈赛场、有效防疫下的赛事组织的宏大主题，还是可爱吉祥物、奖牌照亮的运动员面孔、志愿者的热情和欢呼的精微视角，都为这届奥运公关传播成绩著写了辉煌的一笔，这不仅仅是讲好国际冰雪赛事、冬奥会的故事，更是宣扬中华民族精神，号召世界“一起向未来”，构建人类命运共同体的故事。

华扬联众作为本届冬奥会国际公共关系代理服务商，参与了冬奥会从赛前、赛时和赛后整体的国际公共关系的服务工作。公共关系在奥运会自申办开始就是一项重要的工作，可以说奥运会的进程就是一个公关的进程。早在08年北京第一次作为主办城市承办奥运会，当时北京奥组委聘请了国际公关公司伟达作为公关顾问；申办北京冬奥会时是与万博宣伟合作，在冬奥组委成立后的三年是奥美作为日常国际公共关系服务商。当我们通过政府招采成功中标签约冬奥组委的时候，就有同行对我表示祝贺：“Joanna ,你要创造历史了！” 

是的，历届奥运会的国际公关工作向来是国际公关公司承担的，作为本土公关公司第一次承接这样重大的国际传播项目，对专业的要求非常高，没有任何一个商业客户的公关业务可以与之媲美。华扬联众作为一家中国本土成立但已经国际化发展的整合传播集团，面对这样“行业天花板”的专业要求，我们能否满足冬奥组委的服务需求，顺利完成冬奥会的国际传播任务？作为项目负责人，我虽然信心满满，但也感到身上的压力和责任。

华扬联众公关事业部总经理宫琼

自从2020年12月正式签约后，我们团队一行6人开始驻场冬奥组委的工作，进入“北京时间”2021年10月份后，驻场冬奥团队增加到20人左右，到赛时期间闭环16人驻场北京新闻媒体中心和张家口新闻媒体中心，环外团队近50人在支持和服务冬奥赛时团队。回顾过去17个月的冬奥服务周期，我们亲历了国家级的大事件，见证了诸多历史性的时刻。当冬奥会成功落幕，国际奥委会主席巴赫在北京冬奥会闭幕式上致辞，用中文说：“谢谢！中国！”“祝贺，中国！”的时候，我在鸟巢现场也不禁落泪，心中感慨万千，切身感受到了祖国的强大和能够亲身参与其中的骄傲和自豪，一切付出都值得！

北京冬奥组委新闻宣传部发给华扬联众的感谢信

冬奥会的国际传播工作是整合和全面的，非常考验公关公司的整体实力和专业能力，我们团队的工作主要侧重在国际公共关系，重点支持的业务领域包括公关传播策略、境外社交媒体运营、国际组织协调、新闻发布、舆情和危机应对、文案文稿、媒体关系、活动策划和执行等。

有效的国际传播策略，是信息有效沟通的保障

冬奥会的国际传播工作被证实是非常成功的，这离不开行之有效的国际传播策略的制定。我们团队在冬奥的不同阶段支持冬奥组委新宣部一起制定了北京冬奥会国际公关形象传播策略、危机公关策略、高潮到高潮传播策略以及围绕冬奥会筹办各个阶段的宣传策略和方案，如倒计时1周年、倒计时100天、倒计时30天；东京奥运会期间“相约北京2022”主题活动、火炬传递方案等。这些策略和方案的制定为冬奥会在国际舆论环境下如何传递有效信息、主动设置议题，提供了策略指导和行动方针。

从2008年奥运我们需要“向世界展示中国的形象”，到2022年在百年未有之大变局和疫情的重重挑战下，冬奥会如何展示正面积极的国际形象，如何运用奥林匹克精神的通用语言，展现北京冬奥的成功举办，成为构建人类命运共同体的实际行动，变成阐释和平和发展两大世界命题的最佳舞台。采取低调、务实、灵活的国际沟通策略，根据国际环境的变化积极、实时调整策略，力求稳定冬奥国际公共关系，通过奥运承载中国可以为世界进步所创造和贡献的价值。

新冠疫情给整个体育界带来不确定和前所未有的困难与挑战，我们当时针对东京奥运会是否延期以及冬奥会是否能够如期举办等不同场景提出了不同的危机应对和传播策略。当东京奥运会宣布延期后，国际舆论把焦点聚焦到东京，冬奥组委可以学习东京奥运会在疫情防控下举办的经验，同时，由于留给冬奥会的北京时间将压缩到150天，冬奥会的宣传和热度也会受到很大的影响。在此背景下，我们重新规划和制定了传播节奏和方案，同时密切关注东京奥运会的变化和舆论动向，调整传播策略和方案。

国际奥委会主席巴赫将东京奥运会定位为“黑暗隧道尽头的一束光”，我们将重新思考冬奥会所传递的形象定位以及能给国际社会带来什么，那是带给人类真正战胜疫情、“一起向未来” 的勇气和决心，北京冬奥的成功举办和贡献将成为构建美好世界的典范、鼓舞更多人心怀希望。

高效的传播执行能力和国际化的视野和网络

在策略方案确定后需要配合高效的公关活动执行能力，我们团队会联动华扬联众美国、日本、英国等国际办公室，利用本地网络资源将方案落地。以我们团队策划和执行的“相约北京2022”这个主题活动为例，我们在东京成田机场投放广告，中国代表团和媒体记者返京时纷纷与广告牌“同框”拍照打卡。同时，我们还策划制作了一系列“当冬奥遇见夏奥”的海报在社交网络上发布和推广，将夏季运动项目和冬季运动项目巧妙结合，借势东京奥运会刚刚闭幕的热度，为过渡到“北京时间”开启“高潮到高潮”进行了造势和推广，取得了良好的国际传播效果，同时也作为海外传播事件引发人民日报等各大媒体广泛报道和网友热议，多次登上话题热搜榜。

主办城市形象宣传的国际化推广也是我们团队冬奥传播工作的亮点。北京是奥运历史上唯一一个既举办过夏奥又举办过冬奥的城市，为了让“双奥之城”的概念和主办城市形象获得国际上的认可，我们团队成功策划执行了国际传播活动《双奥之城 城市之光》项目。我们聚焦2008年到2022年14年来北京城的变化与迎接冬奥会的城市奥运氛围，围绕潮流人文、历史文化、科技双奥3大篇章，创意策划制作了1支预告片和12支正片系列短视频，用趣味性创意角度、国际化视频风格、年轻潮流时尚画面，展现了“双奥之城”北京的城市风光、历史人文、潮流生活、赛事场馆等。

历经6个多月的创意策划，拍摄了40多个点位，并在2021年10月北京时间开启至2022年3月残奥会闭幕期间官方境内外社交媒体21个平台进行发布推广，贯穿整个冬奥周期，覆盖奥运多个重要历史节点。该项目利用“短视频”小切口、碎片化利用社交媒体撬动境内境外、线上线下达到融媒体整合的传播效果，话题阅读数18亿，境内外视频播放量3.84亿，并在机场大屏、地铁广告、场馆大屏等1万余块户外媒体大屏进行投放，引发境内外受众和相关领导的一致好评。

舆情监测和危机应对，维护良好的国际舆论环境

本届冬奥会面临复杂的国际形势和舆论环境，特别是西方舆论对于中国的污名化宣传和外交围堵，在整个冬奥会筹办和举办期间都始终萦绕不散。我们团队为冬奥组委相关部门提供舆情监测、研判和危机应对的服务，作为冬奥会的“眼睛和耳朵”，帮助冬奥组委更好地应对不同的舆论形势和做出准确的决策和判断。

华扬公关团队用专业监测数据库和舆情监测工具进行全球8种语言的监测和翻译，汇总和分析研判形成报告提报；赛时更是7*24小时进行主流媒体和社交媒体的监测，应急突发事件的追踪、监测和研判。不论是西方设置负面议题污名化中国新疆人权问题，还是在不同的里程碑节点如倒计时一周年策划大规模的人权组织“抵制冬奥”活动，以及所谓“外交抵制”事件，抑或是赛时期间因为俄乌冲突给冬奥会带来的舆论挑战，我们团队都紧密关注舆情形势，支持冬奥组委一起制定危机应对策略和执行计划。

境外社交媒体运营，官方发声和对外沟通的主平台

本届北京冬奥会是数字化程度最高的一届，网络观赛规模远超历届冬奥会，特别是社交媒体上全球网友的参与和讨论，运动员和媒体记者也通过个人社交账号将北京冬奥的体验通过视频、文字、图片的形式向外界展示，让外国公众从各个侧面了解了中国的发展成就、中国人的精神面貌、中国的经济活力、中国的传统文化。我们团队自2020年底开始接手运营四个冬奥组委官方境外账号推特、图享、脸书和优兔，调整并采取了更为有效的内容运营策略，以高质量的图文、视频和互动内容吸引了越来越多的境外粉丝。

经过一年多的日常运营和赛时阶段的密集运营，我们从刚接手推特时的粉丝量6.7万增长到赛时40多万，是平昌冬奥会的2倍多；图享账号粉丝自然增长了近25倍。赛时期间，包括顶流“冰墩墩”“雪容融”的冬奥吉祥物系列视频的策划和拍摄，紧扣热点羽生结弦等热门运动员的话题发布引发粉丝共情共鸣，创造运动员温馨时刻以及生日祝福等内容的精心策划、及时发布和适时推广，都紧扣奥林匹克精神和价值观的传递。

同时，我们也通过平台积极与国际奥委会、国际单项体育组织、各国国家队以及意见领袖进行互动，这些官方机构及知名人士的发声对北京冬奥会的境外传播起到了积极的作用。作为重要的官方发声平台和与境外公众直接沟通的平台，境外社交账号成为聚焦北京冬奥会、传播中国文化、讲好中国故事的关键环节。

媒体服务和新闻发布，向世界展示真实、立体、全面的中国 

本届冬奥会有来自50个国家和地区奥委会的520家新闻机构的注册文字和摄影记者、持权转播商、主转播商9000多人，参与了本届冬奥会的报道转播工作。奥运会本身就是一个国际舆论的声量角力场，如何通过有效的媒体服务传递给中外记者有效的信息，并通过议题主动发布和管理，引导外媒记者报道和展示一个真实、客观、立体的中国形象，在这届冬奥会面临的复杂国际舆论环境下是重点也是难点。

我们团队在前期就加入到冬奥组委新闻宣传部例行新闻发布和媒体关系管理的团队，赛时更是支持了北京主新闻中心和张家口新闻中心40余场的国际奥委会每日例行发布会、媒体吹风会和各国奥委会的主题发布会。作为新闻发布团队成员一起精心策划，主动设置议题、选择适合的新闻发言人、创新设置主会场和分会场联动、沟通各利益相关方，参与到赛时新闻发布的组织和运行中。

不论赛时阶段性发布信息的主题，如开幕式创意和设计理念、比赛项目前瞻、赛事半程运行状况等；还是平稳发布IOC规定动作的主题议题，如疫情防控有效性、奥林匹克团结基金、赛事转播技术等；还是主动策划、争取创造话题和热点的主题，如冬奥会的“幕后英雄”志愿者、可持续发展、冬奥会上的女性力量等，整个新闻发布幕后团队支持新闻发布工作有序高效的进行。

我们可以看到冬奥组委的新闻发言人以开放的姿态、真诚的沟通回应了外媒的质疑、赢得了话语的主动权、获得了理解和信任。特别是在闭环管理的环境下，我们团队与主新闻中心的外媒记者沟通和合作时，知道我们是冬奥组委新闻宣传工作的一员时，竖起大拇指称赞道“Oh, U guys were doing really good job”，那一刻我们真实的感受到奥林匹克搭建起世界各国交流的平台，运动精神可以团结彼此，打破藩篱，真诚交流，凝聚共识。

北京冬奥会给公关行业和国际传播带来的启示

作为全球最重要的体育赛事、文化仪式和媒介事件之一，北京冬奥会是塑造中国形象、加强国际传播的重要契机。冬奥会已经顺利闭幕，冬奥带给国际传播的经验和启示需要延续和传递，如何理解西方话语体系，通过多元的叙事主体，展示中国的赛事组织、疫情防控、基建能力、科技能力、中国文化等软硬实力和综合治理能力，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。

公关公司特别是本土公关公司在冬奥会这样国际事件中发挥的作用，很多方面值得我们去思考和总结：政府采用市场化的公共关系专业服务，是否可以借鉴到未来政府的常规工作机制中；本土公司对于理解政府工作逻辑和发挥体制优势，制定更有效的境内外的传播策略更具有优势；一支国际化的团队，兼具国际网络优势、国际化视野和跨文化沟通能力，可以更好地理解西方话语体系和沟通国际媒体资源；除了公共关系，还可以发挥创意、媒介、制作、策划等整合营销的力量，并运用数字化手段和新媒体渠道传递适合年轻人的沟通形式和内容。

冬奥国际公关的服务即将接近尾声，我们团队因为参与和服务过这样的国家盛事感到无比自豪，其中的经历对于亲身参与的每个人都受益终生，作为第一家本土公关公司服务奥运的经验是历史赋予我们的使命也是未来的机遇，为国际传播事业、为了让更多人能够在世界上发出中国的声音、讲好中国的故事，也值得我们传承和发扬下去。