项目主体>内蒙古自治区旅游发展委员会

　　项目执行>中青旅联科(北京)公关顾问有限公司

　　项目背景：

　　在大多数人的既有认知里，内蒙古的美仅仅只是席慕容笔下“带着清香无限，一直一直铺向天边”的盈盈草原，每当凛冬来临，这里只剩下极寒。但实际上，内蒙古的冬天非常有意思，每一个毛孔绽放着别处鲜有的北境之美，除此之外，还有泼水成冰、骆驼拉爬犁等等只有身临其境才能感受到的“深冬之趣”。

　　2017年冬季，内蒙古旅发委为展示茫茫雪原真正的魅力，从“民宿体验”与“自驾游”两大目标客群入手，联合小猪短租与斯巴鲁(中国)共同打造“童话秘境”冬季旅游营销活动，深耕挖掘内蒙古冬季人文旅游资源，促进传统观光型旅游向体验交互型旅游形态升级，吸引更多用户了解并体验到内蒙古冬天真正的乐趣。

　　项目目标：

　　“童话秘境”内蒙古冬季营销活动将围绕以家庭为单位的亲子自驾人群，展开互联网营销活动，推广内蒙古冰雪特色旅游产品，进一步开发冬季旅游市场，打破内蒙古旅游发展的季节限制，树立全新的内蒙古冬季旅游品牌形象，让更多目标客群了解并体验到内蒙古冬天真正的乐趣。

　　项目策略：

　　对于用户来说，新、奇、特的互联网事件与富含情感共鸣的话题才能产生吸引力与煽动力。对于内蒙古旅游目的地来说，树立全新冬季旅游品牌形象，形成市场影响力，从而达成实际的用户转化是项目的首要目标。

　　“童话秘境”基于以上需求分析，通过打造爆点互联网事件，实现“场景构建”，精确洞察用户痛点，打造走心话题，引发“用户共鸣”，成为一个合格的“引路人”，引导用户对内蒙古冬季冰雪的魅力感同身受，实现在全网范围内深入有效的传播。

　　项目执行：

　　本次营销活动计划围绕“场景构建”与“用户共鸣”两个关键词，从打造民宿产品和引导用户内容两个方面展开传播推广，在打造互联传播爆款营销事件的同时，上线并宣传系列内蒙古冬季旅游产品，实现让用户“住进内蒙古，感受冬天深处的乐趣”。

　　1、“场景构建”

　　“感同身受”的关键在于用最直观的视觉、听觉、触觉感受营造的氛围，通过构建的空间氛围，让用户亲身体验内蒙古的冬天。

　　第一步，实现美景的可体验化。“童话冰屋”曾经出现在我们儿时的童话书上，但却很少有游客在国内实现过住进童话美景的体验。针对这一痛点，我们选址内蒙古阿尔山国家森林公园杜鹃湖景区，将一个直径六米晶莹剔透的冰屋搭建在一片冰湖的湖面上，同时上线小猪短租供用户预订体验。

　　第二步，实现极寒的可体验化。快闪在2016年曾是年轻群体最潮的街头活动，但是将“VR”技术融入快闪还是第一次。针对南方人不了解冬天，渴望体验真正冬天的“痛点”，我们把活动的地点设在深圳，体验者只需带上VR眼镜就可以进入内蒙古的冬天，再配合鼓风机、人工雪球等道具模拟雪原嬉戏、骆驼拉爬犁等体验场景，大风一吹，分分钟感受凛冬已至。

　　第三步，实现内蒙古的可体验化。内蒙古旅发委2016年的调研数据显示，潜在游客选择住宿时，有高达43%的人首选蒙古包等特色民宿，但在民宿市场高度发展的2017年，内蒙古的特色民宿产品几乎仍是一片空白。本次活动选取了草原牧民、渔民、大兴安岭林户、边境俄罗斯人家四大最具内蒙古民俗特色的人家开发民宿产品，在活动结束后，上线了一批真正可以让游客预订、住宿、体验的旅游产品，推动内蒙古体验交互型旅游形态的发展。

　　2、“用户共鸣”

　　吸引与关注不能真正影响用户行为，只有从内心深处与用户产生共鸣，才能有效的影响用户行为，影响消费决策。因此，当打造了“童话冰屋”这一极具话题性的事件之后，还必须分析用户人群画像与市场特征，创意一个有洞察、有契合、有情怀的话题，引发用户讨论与思考。

　　第一步，精确洞察，抛出走心话题。综合内蒙古2016年旅游发展报告与TalkingData大数据分析，瞄准亲子自驾的目标客群，提取用户画像的关键词——童心、好奇、勇气，制作了“失意废纸篓”活动H5，抛出有关于“童梦”的话题讨论，通过一些简单的童年回忆，引发用户对自己成长过程的追忆与思考，产生大量UGC。

　　第二步，搜集并分析数据，邀请KOL引导用户舆论。通过UGC的数据，再次刻画目标用户形象，邀请对他们具有舆论影响力的KOL参与落地自驾活动，通过“偶像”的力量引导“粉丝”的舆论方向，在沿途展示冰雪风光的同时制作深度谈话类内容节目，深入剖析内蒙古除冰雪资源以外的人文魅力。

　　第三步，重新编撰制作内容，再次投放传播。二次组合用户内容与活动内容，进行朋友圈广告投放，扩大话题影响力，精准触达目标用户;同时重新编辑用户内容二次传播，利用优质的UGC将内蒙古冬季旅游资源情感化、丰富化，引发用户共鸣。

　　执行时间：

　　2017年12月-2018年1月

　　项目评估：

　　此次“童话秘境”活动的传播完美诠释了“场景构建”与“用户共鸣”两个项目营销关键词，总传播覆盖人数达7400万次。招募H5实现超502万目标用户的覆盖，1300条UGC内容产出;针对“童话冰屋”制作的两条活动视频，完成了超过6000万的用户覆盖和700万人次的有效观看;在线下自驾活动期间邀请20位KOL为#童话秘境#活动集体发声，并制作《漠北三人行》主题访谈节目深度解析内蒙古人文内涵，话题讨论量达1681万，真正做到让“童话秘境”抵达用户内心深处，唤醒用户的好奇与勇气，让2017内蒙古冬季“童话秘境”旅游营销活动引爆全网。

自驾车队深入大兴安岭北部无人区林海雪原

　　活动结束后，在各大旅行社、OTA网站上，以“童话秘境”线路为主题的内蒙古冰雪自驾产品正式上线;在小猪民宿预订平台上，也出现了以“童话冰屋”民宿为主题的内蒙古特色民宿产品，还搭建了产品销售专题页面，完成了约10%的用户参与转化率，让“童话秘境”真正成为内蒙古冬季旅游的“引路人”，促进地区旅游形态升级，树立了内蒙古冬季旅游的品牌形象。