2024年是中国新能源车市场成长和市场扩容的一年。早在1月12日，《Xauto报告》就曾发布数据，有52家国产汽车品牌拥有新能源乘用车，而在售已有187款。8月，中国成为世界上第一个创下的单月销量超过100万辆新能源汽车的国家。密歇根州智库汽车研究中心研究高级副总裁K • 文卡特什 •普拉萨德表示：“中国汽车制造商已经在撼动欧洲市场，并有望最终在北美占据重要的市场份额。”

有市场营销业内人士称，中国新能源汽车市场跨越了传统的数字营销和整合营销阶段，进入了新市场营销竞争时代。面对新的市场营销竞争环境，指导市场营销实践的理念正在转变。

市场营销哲学不断发生着演变，经历了从短缺（供不应求）、生产（生产什么用户就购买什么）、推销（产品趋于饱和，缺乏差异）到市场营销的阶段，积极的市场营销的核心不在于你能为你的产品找到合适的客户，而是为你的客户提供合适的产品（以客户为中心的理念）。

价格定位市场营销成功的基础在于需要找准价格敏感性消费者群体，定位、开发并提供能满足他们的产品。实现高生产效率、提高价格竞争优势，从而达到提升销量及盈利能力的目的。

在2024年新能源轿车市场销量前十排行榜上，比亚迪海鸥、秦PLUSDM-i、五菱宏光MINIEV、秦L DM-i、驱逐舰05、五菱缤果占6席位，其中比亚迪秦PLUS、海鸥等主流车型价格几经下探，销量涨势迅猛，这几款产品的价格分布充分体现了实施价格定位营销策略所带来的威力。2024年3月，小米SU7上市前，雷军讨教了23位媒体老师，超过20位都不看好，认为月销2千就不错了。但其首款车型外形设计、配置、性能对标Model3，加之外形更显高端、价格更低，受到消费者（特别是年轻人）的追捧，截至年底的销量一举突破13万辆。

同样在小/微型新能源轿车细分市场，实施价格定位营销策略斩获颇丰，2024年，比亚迪海鸥、宏光MINIEV、长安Lumin销售分别达到了453593、261141和145142辆，值得市场营销关注。

任何市场营销都是围绕产品而展开，最重要的卖点和核心竞争力一定会体现在其产品上。经典的市场营销4P理论将产品放在首位不无道理，其背后体现了深刻的市场营销逻辑和哲理。产品作为一种载体，既是有形的商品，也承载了无形的服务或者技术、知识等。它被人们使用和消费，一定是因为它解决了某些痛点的问题，满足了用户的功能上需求，它直接关联和决定用户的体验，2024年新能源汽车营销功能主张，主要聚焦在为用户提供价值层面上（本文将其定位为价值营销，以区别于内容营销）。

电芯、电池、电驱、储能等技术不断运用是新能源汽车领域价值营销的重点之一，随着各种电池技术配置不断升级、纯电版电池技术提升、混动以及“增程版”车型扩大、电池能量密度不断加大、其重量、大小、最大放电能力指标不断刷新以及第五代DM以及刀片等电池技术等创新与运用，减低人们对“续航里程”的焦虑，从而助力比亚迪等企业刷新销量。

充电便捷性也是价值营销的重要内容之一，为缓解用户补能焦虑，小鹏汽车基于“三电”技术优势，创新性推出“小鹏鲲鹏超级电动体系”，其超快充网络可实现“1秒充电1公里”，为用户带来媲美甚至超越手机的充电体验。

针对大城市以及社区停车位紧张痛点问题，具有外形紧凑、同时也具备燃油车的操纵感及智能技术也是新能源车价值营销的重点领域，面对新势力五花八门的视觉设计，消费者选择了极简主义、经典的设计，比如2024年销售9万多辆的ID.3。

车内设计是否提供更宽大空间是能否保证家庭成员外出及旅行乘坐舒适性的关键指标，它也是新能源价值有关车内设计营销核心领域之一。之前，兼备旅行和商务用途的MPV市场一直比较小众，进入新能源时代后，多家车企进军MPV新能源汽车市场，比如2024年MPV细分市场销量冠军的腾势D9 DM-i。SUV也是针对家庭和长途驾驶者价值营销主打车型，在2024年国内SUV细分市场销量TOP10，新能源SUV占6席位，特斯拉Model Y以480309辆销量夺冠，紧随其后的比亚迪有三款新能源SUV的车型分别达到275223辆、266189辆、241598辆，细分市场容量令人刮目相看。

智能座舱（信息与娱乐系统）、驾驶辅助系统及OTA配置，可使得车辆更具有科技感、现代感及未来感，新能源车智能技术运用也是新能源车价值营销的主要阵地。以华为问界M7以及理想L6为例，两款车型在2024年分别获得193342和192257的销售业绩，其中理想L6上市五个月销量破10万，创下新势力交付最快记录。

许多市场营销专家认为，有效的价值营销策略应该同时包含理性和情感的成分。言外之意，它应该同时影响用户的逻辑思维和情感思维。

心理价值包含与该产品相关的心理利益和成本，因为它能为目标客户创造并提供情感利益。例如，一些消费者会重视他们从汽车中获得的情感利益，在新能源汽车市场，消费者不仅仅关注动力与功能，颜值逐渐成为购买决策中重要的心理及情感重要因素，更多年轻消费群体会被独特的前卫、新潮的造型及智能科技所吸引，由于在价格具有竞争力，加之广告推广得当，AION Y等车型在2024年的新能源车销量排行榜上表现不俗。

实施多元化的市场渗透策略也是取得2024年度销量佳绩的重要因素。该策略的第一步是利用当前产品在当前市场获得更大的市场份额；第二步它考虑是否可以使用市场发展策略为当前产品找到或开发新市场。然后，它会考虑是否可以通过产品开发策略为当前市场开发新产品。最后，考虑为新市场（比如海外市场）开发新产品。

实施市场渗透策略的四个步骤的关键词是“渗透”，在提升现有产品市场最大份额的同时，开发新产品、开发新市场（不同的细分市场和不同地区市场）。奇瑞新能源产品序列在短短一年内完成了轿车、SUV、MPV车型矩阵的全布局，组成的覆盖从10万-30万元级别的市场。在出口方面，2024年，奇瑞出口量达1,144,588辆，同比增长21.4%，连续22年位居中国品牌乘用车出口第一。

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在流量时代，越来越多的新能源车企在寻找如何及时、有效地把核心产品信息传递出去的“新市场营销”感觉，所谓的新市场营销除了全线上业务模式特征明显，并还具有以下一些特征：

1.从时间上来讲，覆盖整个市场预热期、导入期、上市期；2.从业务模型上看，涵盖了售前、售中及其售后；3.无论是产品广告还是内容营销，更注重“引流”，实现的途径包括并不限于构建品牌官方账号、知名员工账号、关联达人账号多维度立体矩阵等做法；4.从营销渠道来讲，更关注线上引流：而不是有形的4S，从厂家角度看，特别是在造车新势力眼中，4S店这种业态资产太重，不太适合智能新能源汽车时代发展。

新市场营销活动首推的是线上直播形式，直播为当前越来越多CEO所乐于接受的沟通方式，它不仅希望通过直播直接与消费者互动，在展现新能源在电气化、智能驾驶技术的同时，它可以直接展现CEO技术的深度以及情感的温度，通过真诚的表达拉近了与用户的距离。

通过线上直播，在使用简单的语句和生动的示例上，华为的余承东定位在一个专业的传播者，将复杂的技术概念转化为易于理解的内容。李想在一次正式官宣上对理想战略发展方向上坦言，自己已经“不想只做一名汽车企业CEO了，要做一名人工智能企业CEO。寥寥数语，为理想用户阐述了一幅充满未来感的愿景。

面对新能源车销量成绩单，几家欢喜，几家愁。无论是2023年10月份的威马，还是2024年年初的高合以及12月闹得沸沸扬扬的极越等品牌都为此付出了惨痛的代价。销量低迷品牌可以从中吸取深刻的教训是：1、新的或改进的产品不一定会成功，即便它的广告可以做得大张旗鼓、轰轰烈烈，2、基于硬销售（仅靠广告与推广手段）的市场营销虽能一时招花惹蝶，讨人喜欢，但无法解决买得起和用得起的痛点，与其是为你的产品找到合适的客户，还不如为你的客户生产并销售合适的产品。

有人说汽车市场像马拉松赛场，各个竞争对手比的是谁在创造、交付和传达优质价值方面更有效、更持久。汽车产业是一个厚积薄发的行业，能笑到最后的企业不仅需要丰富的产品系列、先进的技术、具有竞争的价格，更需要生产、技术、供应、金融及销售和售后等专门的生态系统的强有力的支撑（与燃油汽车相比，电动汽车生态系统还包括从电池技术到软件和特定的车辆架构），而这些是能否取得可持续发展或者能否走得更远的关键。真所谓，行稳才能致远。

文 |  侯向平  企业公关资深人士