文>仲佳伟 爱德曼企业传播与声誉管理顾问，中国区B2B行业联合负责人

“可持续发展”是近年来企业传播中的一项重点，特别是在中国提出双碳目标、ESG（编者注：环境Environmental、社会Social和公司治理Governance）得到广泛讨论与落地、各行业争相推出绿色发展转型举措之后。

从企业传播的角度来说，这一大趋势创造了新的机会，但也带来了很多挑战。比如，很多企业传播同仁会问：“现在ESG很火，我们能结合ESG进行传播吗？”“都说现在不能只讲CSR（编者注：企业社会责任）了，那我们还能讲什么？”“我们与环保相关的项目规模不太大，怎么传播才有影响力？”

类似这样的困惑有很多，总结来看，它们有一个共同点，那就是混淆了“可持续发展”、CSR、ESG三个概念，并试图用做CSR的思路来做“可持续发展”传播。要突破这一点，需要理解透“可持续发展”的本质以及对企业传播的要求，进而设计好的传播项目。本文将结合业界的最新实践，并结合与企业传播口资深人士的交流，分享几点观察与建议，供大家交流、讨论。

“可持续发展”传播与企业绿色转型紧密相关，机遇与挑战并存

我们先简单来看一下“可持续发展”、ESG、CSR这三个概念：

· “可持续发展”是企业面向未来的一种战略，需要企业能够重塑自身的竞争优势与商业模式，并将其整合进公司的发展战略中1。在实践上，企业主要遵循联合国可持续发展目标SDGs（Sustainable Development Goals）2；

·  ESG是指环境（Environmental）、社会（Social）与公司治理（Corporate Governance），它既是体现“可持续发展”理念的公司管理体系，也是监管机构与资本市场的一套评估体系；

·  CSR关注的是企业社会责任，要求企业打破盈利至上，承担对消费者、环境与社会的责任，一般通过发起捐赠、志愿者等公益项目来呈现。

对比这三个概念，你会发现ESG要比CSR的内涵大，而“可持续发展”的内涵更是比ESG与CSR大很多。“可持续发展”不是面子工程，而是新的商业与运营模式的体现，追求的是商业利益与社会利益的共进。这三者虽密切关联，但从内涵到实践有很大不同——这决定了企业不能简单地用CSR的思路，来做ESG或“可持续发展”的传播。

为了方便你理解“可持续发展”的特点，我们不妨来看一个很有代表性的例子：

在机械制造领域，沃尔沃集团的“再制造中心”享有盛名，体现了循环经济的精髓。从客户的角度来说，使用沃尔沃再制造中心出来的高质量纯正配件，不仅在质量与服务上可以放心，还可以有效降低产品生命周期内的总成本。而从沃尔沃的角度来说，再制造产品可以减少75%以上的能耗，降低80%的材料消耗，有非常明显的经济与环保价值。

这背后，其实是沃尔沃很早就将可持续发展真正纳入了公司发展战略中，为再制造业务匹配了完整的业务战略与运营管理体系。比如，沃尔沃在产品研发阶段就会把再制造考虑进来；而用户在采购再制造产品时，需将一个相应的旧部件返还至沃尔沃旧件回收中心，以确保旧件的稳定供应；同时，再制造作为后市场业务的重要组成部分，同时也是延长产品的整个生命周期的重要一环。只有这样，再制造才真正有完整的价值链，也才能真正确保可持续。

从传播的角度来说，好的“可持续发展传播”，如果能讲透其在某些具体领域中的逻辑、实践与洞察，为行业上下游伙伴提供参考，不仅能提升企业美誉度，更能对业务产生正面影响。这在爱德曼全球持续21年进行的信任度调查最新报告中，也得到了验证。报告指出：63%的受访者期待企业能在环境变化等与可持续发展相关的社会议题上采取行动，77%的的受访者期望“商业领袖应当公开畅议重要的社会议题”3。

然而，如果不能在传播项目中打磨、传递有质量的故事与信息，可持续发展传播大概率又会被公众诟病造概念、说空话，从而影响受众对企业的信任。

爱德曼信任度调查报告指出：人们对自身的信息素养开始有更多关注。数据显示，与2019年相比，“增加对于媒体报道和信息方面的判断能力”的重要性提升了44%4。在这样的背景下，如何做好可持续传播的设计，并确保传播受众不熟悉的SDGs与企业行动的信息质量，就成了一项挑战。

总的来说，相比泛泛地讲企业责任、环保等，“可持续发展”的传播更讲究与SDGs的科学关联，并需要成体系的数据支撑，对内容的质量要求也更高。

在中国做好“可持续发展”传播的三项建议

基于上述可持续发展及传播的特点，笔者在此分享三条建议供参考、讨论：

建议一：从支持企业形成站得住的“生态位”出发，制定传播策略

我们都知道传播要抓热点，比如，自中国提出双碳目标之后，很多企业都跟进传播了自己在环保、减排等方面的进展。这当然非常好，但如果大家都只是“跟进”，不仅在传播上会缺乏新意与更深入的引领意义，还可能让企业在舆论的聒噪中，偏离上述论及的可持续发展本质。

更有意义的做法是：通过行动与传播，找到企业在可持续发展领域中站得住的“生态位”。对企业来说，除了从内部进行业务、经营与文化的转型之外，还要通过传播多交朋友、多链接，从而更好地寻找可持续发展领域的生态位，这主要包括三方面：

·  如有需要，支持企业完成ESG相关的报告与披露需求

·  通过传播项目，完成与企业当前利益相关者，以及在绿色、低碳生态中利益相关者的沟通

·  基于全利益相关者的期待，支持企业结合自身专业与资源，找到在可持续发展中的生态位

上述三个角色，是传播可持续发展要承担的三项任务，在各行业中都适用。我们不妨拿世界黄金协会（World Gold Council，WGC）在中国的实践来举例说明一下。

和其它行业一样，中国很多大型黄金矿业集团过去都已经发布各自的社会责任报告，但这些报告与国际黄金产业中的ESG体系存在一定差异，这就要求国内的黄金矿业企业需要主动与国际接轨。但怎么做？

WGC作为黄金行业的市场拓展机构，采取了一系列行动与传播。比如，2019年，WGC制定并在全球发布了《负责任黄金开采原则》，不仅要求其所有会员公司必须签约并采取具体行动遵守该原则，还全方位向投资者、消费者和下游黄金行业供应链介绍什么构成了负责任黄金的开采，最终促进黄金行业在ESG绩效上的提升。

同时，鉴于ESG在国内黄金产业还相对较新，WGC与新浪财经的ESG频道深度合作，把国内的头部黄金矿业企业聚集在一起，并与来自景顺（Invesco）、纳斯达克、富时罗素（FTSE Russell）等机构的专家，一起分享、探讨如何在黄金行业实现ESG，实现绿色发展——这也是国内财经ESG相关的论坛首次聚焦黄金产业。

而在这个过程中，WGC也越来越明确自身在行业可持续发展领域中的生态角色，那就是立足自身在全球及各市场黄金行业中的洞察，领先、且务实地响应行业中对于可持续发展先进实践（包括标准、知识等）的需求，并协助行业共通有无，形成中国黄金产业在可持续发展领域中自身的声音和行为规范。

总结来说，在可持续发展的传播中，人云亦云对企业自身、对行业并没有太大价值。更加务实的做法是依据自身所在行业发展痛点、结合SDSs与“十四五规划”中的指导性要求，找到适合自己企业的领域，再设计传播项目。

建议二：与SDGs相关的专业伙伴跨界合作，为项目注入资源与创意

可持续发展的真正落地，要求企业与各类组织能够转变发展思路与增长模型，在实现可持续发展的同时，也能形成合理的商业、经济模式，并得到社会与公众的支持。这决定了企业要突破以往公益活动的打法，主动与SDGs相关的机构联动，以便各自发挥自身专业与资源优势，共同贡献到某一具体的SDGs目标上。

2021年4月，沃尔沃集团与阿拉善SEE生态协会、四川大相岭省级自然保护区跨界合作，通过“点碳成林 沃见未来”项目，在大相岭种树。如果不深入了解这个项目，你可能会觉得这就是一次普通的植树，但事实上，它是为大熊猫种树，更是为四川雅安大相岭山系的生物多样性种树。

大熊猫是吃竹子的，为什么要种树呢？地处雅安这一天然氧吧的大相岭缺树吗？

这背后其实是有科学原因的：大相岭山系是野外大熊猫种群重要的栖息地，但该区域曾遭受过大规模的生产性砍伐，后来虽然开展了植树造林，但并没有恢复生物多样性。这对大熊猫和其他野生动物的觅食、隐蔽、迁徙等都带来一定阻碍，造成该区域大熊猫栖息适宜性降低。

“点碳成林”对应的目标是与SDGs中目标13“气候行动”。该项目通过在砍伐迹地森林更新失败的区域种植16,000株本土树种，覆盖约300亩，实现水源涵养、固土保肥的效益，营造并维护当地生态系统平衡，从而加强对当地野化放归大熊猫及其栖息地的保护，并在未来近30年间，持续固碳制氧，为碳减排做出贡献。

理解了这个科学逻辑之后，你就明白为什么这三方要跨界联手了。沃尔沃集团自身是交通与基础设施行业可持续性发展的领先企业，在绿色、低碳领域有丰富的实践，阿拉善SEE生态协会则有中国最顶尖的生物多样性专家，大熊猫保护基地中有很多研究熊猫的专家，三方联手，正好能发挥各自的资源与优势，将沃尔沃在经营活动中的减碳理念与实践，通过科学的生态项目及严谨的专业信息，分享给业界。

更重要的是，沃尔沃还围绕可持续发展这个主题，把运输与基础设施的利益相关方（包括厂家、经销商、客户、公益环保组织以及媒体伙伴）邀请过来，共同探讨在低碳和可持续发展领域的实践和探索。这对行业来说非常有参考意义。

与会嘉宾共同开启“共建中国运输和基础设施行业可持续美好未来倡议”

这个案例背后，体现的是企业与专业NGO组织、国家自然保护组织的合作，也体现了一家企业在探索可持续发展项目及传播过程中，与上下游产业链的合作。虽然落在“气候保护”这个主题中，但它的思路也值得其它行业借鉴。

建议三：联合媒体与行业共同守卫内容质量，促成正确的信息分享与价值引导

可持续发展是个长期工程，企业将是这场全社会运动中的主力军，但在当前阶段，这一作用更多体现在务实行动（通过运营创新）与价值引导（通过传播分享）这两方面。

回到传播的角度，我们要尽可能帮助企业参与到可持续发展的高效讨论与发声中，分享可持续发展的经济价值、可行路径及实践经验，从而为市场释放积极信号，并在公众心目中激发对可持续发展的关注与支持——这比传统CSR来说要求要高很多。

要实现这一点，就需要有好的创意、资源、网络以及产出好质量内容的团队，但靠企业自身是很难做到的。这时候，不妨考虑与专业媒体合作，并借媒体来联合行业一同发声，从而在串起资源的同时，与行业的实践者与思考者们共同守卫内容质量、形成正确价值引导。

上述建议一的例子中，WGC也是与新浪财经ESG频道深度合作，持续传播ESG在黄金行业的理念与实践。再举一例：

施耐德电气商业价值研究院与《经济观察报》联合发布了《碳中和与可持续发展高管洞察》的报告。通过对十个纵深行业中的100 位国内行业领军企业高管的调研，该报告在国内领先呈现了各行业高层对构建核心低碳能力、突破可持续发展瓶颈上的一线见解，同时基于数据分析给出了高质量的观点参考。

企业如果想在可持续发展上有所突破，一定是联合产业链上下游的伙伴及全利益相关者长期去做。落在在传播工作上，当下各产业界最有价值的事情是系统、联合地呈现该产业面对可持续发展机遇与挑战的声音。这样通过借力主流媒体在策划话题与深入调研优势发布的报告，非常好地呈现了在中国落地可持续发展实践上的不同视角、担忧与信心，非常有价值。

总结来说，“可持续发展”势在必行，需要多方群策群力来推进落地。而企业传播，有点像是企业打理自己的“朋友圈”，既是发声，也是交流。在可持续发展势头正起来之时，企业要立足自己在业务与经营上的真正转型，持续向“朋友圈”中的全利益相关者输出高质量的见解与观点，诚恳地分享经验与探索，从而逐步形成、立稳自身在可持续发展领域的生态位，最终更好地为自身、为行业注入动力。

标注信息

1.Source: BCG: The Quest for Sustainable Business Model Innovation, 2020

2.2015年，联合国可持续发展峰会在纽约总部召开，联合国193个成员国在峰会上正式定义了17个可持续发展目标，旨在从2015年到2030年间，以综合方式解决社会、经济和环境三个维度的发展问题。

3.数据参考自《2021年爱德曼信任度调查中国报告》及《2021年爱德曼信任度调查中国报告（春季更新）》

4.数据参考自《2021年爱德曼信任度调查中国报告》