8月初，中国最大房企碧桂园举办了一场大规模新闻发布会，来回应自6月以来的一系列安全事故。来自全国各地的100多家媒体，200多名记者出席。碧桂园方面，主席杨国强和总裁莫斌及一众高管出席。但事与愿违，此次沟通会之后，媒体记住的，是金句“我是天底下最笨的人”，是CHANEL香水和“大红包”，危机公关搞出了次生灾害。

为什么一场出发点良好的发布会，结果却走向他的反面？什么才是危机公关最好的打开方式？

1、面对的是情绪，你讲的却是事情，频道没对上。

许多人都有这样的经历，当一方在气头上，你说什么话对方都听不进去；尤其是你苦口婆心说的话，对方在平时可能不反驳，但在气头上一定会一顿怼你。

如果你硬要在别人的情绪上，靠一席话让别人实现反转，比如别人正骂你，你非要别人转变为夸你，这种高难度反转，除非有强大的反转事实支撑。否则做不到。

那这时候你要干的，不是滔滔不绝，而是先看如何化解情绪，让对方坐下来。等对方情绪平复，打开耳朵，然后再开始事实的讲述。

2、危机公关3原则：人放第一，承担责任、真诚沟通。

开口先谈人、谈用户利益，先不要谈其他。不管是社会还是企业，要为人服务。企业存续的逻辑是小，人本逻辑（尤其涉及人的性命）是大。赚再多、发展再快，如果不尊重人、不顾及人，自然是道义尽失。千万注意，在危机公关时，不要讲其他，人一定放第一位。开口就是人，就是用户，而不是企业，不是自己如何如何。谈别人就拉近了，谈自己就对立了。

承担责任。危机发生后，公众会关心两方面问题：一是利益问题，这是关注焦点，因此先不要急于分辨，先承担一定的责任再说；二是感情问题，舆论很在意企业是否在意公众感受，因此企业应该站在受害者立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

真诚沟通。企业处于危机漩涡中时，是舆论的焦点，一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，不要做多余动作。像请200人，安排五星级酒店、安排长隆游玩、大红包和CHANEL香水，都是毫无必要的多余动作。

真诚沟通是处理危机的基本原则，做到诚意满满、诚恳、诚实，尤其不要说谎，有一说一，减少多余动作，才可减少次生灾害。

3、在网络舆情时代， “3T原则”过时。

英国危机管理专家罗杰斯特(Michael Regester)提出过“3T原则”，即主动告知（Tell your own tale），全部告知（Tell it all）和迅速告知（Tell it fast）。该原则曾是公关行业的指导性原则，但在人人皆可发声的网络时代， “3T原则”侧重在事实传递，而非意见交流与意见疏导，暴露了其局限性。

我们总不能自己说完自己产品好，技术好，团队好，自己再站出来表示赞同。日常传播中，如此自说自话的表扬并不能达到传播目的；危机事件中，自说自话的辩护往往会引起更大的舆论反弹。

危机公关中，自已讲再多，终究也只是一家之言，请重量级的第三方，如权威鉴定机构、专家、律师等，在前台说话，使舆论消除误解，增加背书，不失为一个策略。但千万注意，避免请容易被质疑及声誉不好的第三方，以免雪上加霜。

这里的第三方主要包括三类：一是危机涉及领域的权威人士，如专家学者、行业组织负责人等，即“专业意见领袖”；二是危机舆论场的公共意见领袖，他们未必是某一危机议题专家，但是“粉丝”众多，往往在信息扩散、意见交锋、情绪渲染乃至发起网络动员和社会行动方面，能够扮演中转站、放大器和组织者角色；三是公众中的意见领袖，即分散在不同利益相关人群中，对群体其他成员的认知、态度和行为有重要影响的少数权威者。他们具有明显的身份优势、知识优势和传播优势。

总之，在危机应对时，传递信息的同时，还需注意寻找第三方认同，不仅传递信息，还要传递观点。

没有观点陪跑的信息传递，自己是孤零零没办法跑进受众的头脑与认知中的。

撰文：赵明，乐信（NASDAQ:LX）副总裁，先河环保（300137）独立董事。中国公关协会理事、中国商业经济学会理事，中国科技新闻学会理事。在品牌市场、公关传播、企业管理方面，有丰富经验与许多经典品牌传播案例。曾在360公司、优酷公司等知名互联网企业担任高级管理职位。

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