文>本刊记者 何毅

在CIPRA举办的“2018年中国国际公共关系大会”上，笔者再次见到了CIPRA“来自莫斯科的老朋友”——俄罗斯公共关系协会对华代表杨娜·雷特尼科娃女士。相较于其他外国行业伙伴，杨娜显得更与众不同：作为到访最多的国际友人，杨娜与CIPRA的关系正像这些年更上层楼的中俄合作一样，可以用“走亲戚”形容。回顾中俄的行业交往，从起步到快速发展，从业界交往到多领域文化交流取得实质性成果，这位来自俄罗斯的公关人发挥了不可替代的作用。

杨娜•雷特尼科娃

一、初相识：认识真实的彼此

与杨娜相识始于2013年。适时笔者负责CIPRA国际合作的工作，偶然的机会,笔者与时任俄罗斯公共关系协会（RASO）国际部代表的杨娜建立了工作联系。最初的接触聚焦于双方协会间相似又彼此隔膜的发展经历。与CIPRA同龄的俄罗斯公共关系协会是俄境内最大的公共关系行业协会组织，经过20余年的发展已在独联体及东欧地区具备较强的行业影响力。此时的中俄业界建立联系携手同行，是意外之喜又恰逢其时。

几个月的接触后，协会邀请杨娜来华拜访并在CIPRA举办“俄中公共关系交流”的专题讲座。较之于美国和西欧同行的行业发展与国际影响，俄罗斯从业者在国际舞台上并不显眼，而杨娜的CIPRA首秀却带来了不一样的精彩。不同于欧美从业者直接着眼于行业本身，杨娜将增进中俄民众相互了解与正确认知作为两国行业交往开篇的重要内容。在讲座中她提到，俄罗斯作为习近平当选中国国家主席后出访的首个国家，两国在石油开采、电力输送、铝业生产等方面已达成合作协议，双方在签署天然气管道建设方面也迈出了重要一步。中俄高层关系正在走向“山的巅峰”，而与此同时中俄民众间的相互了解或许仅仅是“冰山一角”。

CIPRA常务副会长兼秘书长赵大力为杨娜•雷特尼科娃颁发讲座证书

她的一段话让我一直印象深刻：“提到俄罗斯各位中国朋友首先会想到什么？是‘酷寒的冬天’？‘盛产美女的国家’？或者是‘喝着伏特加追棕熊的战斗民族’？简单地用符号了解一个国家容易产生误解，就像俄罗斯人对中国的了解同样存在片面性。”杨娜表示，俄罗斯人提到中国，总会联想到‘血汗工厂和廉价工业品’，‘东方人的狡黠与繁文缛节’以及‘远东威胁’。彼此缺乏了解的原因或许是复杂的，但未来两国的公关人可以发挥自身专长，在开展合作同时更为增进两国民众间的了解做出贡献。”

不同寻常的CIPRA首秀开启了之后多年的中俄业界交往。杨娜提倡的不单纯聚焦于公共关系行业本身的探讨，为中俄业界自交往伊始就赋予了更丰富的内涵。PR从不单纯止于“公关”，更是大国间“国之交在于民相亲”长远眼光的具体体现。这种理念的契合，为之后中俄双方的交往添加了更多的精彩。

二、你好，俄罗斯公关人

首访CIPRA半年后，杨娜促成CIPRA与俄罗斯公共关系协会间达成战略合作意向。在她的推动下，俄方协会组织了包括俄大企业、知名公关公司、学术界及国际行业组织等各领域代表共同开启了俄中行业交往的破冰之旅。为期一周的访问考察涵盖了京沪两地知名行业企业和专业高校，使中俄业界对彼此有了第一步的了解。走访中，俄方代表惊叹于中国本土公司巨大体量和全产业链的迅猛发展，而中方也对俄罗斯同行有了最直观的认识。一位来访的俄公关公司代表在交流会上兴致勃勃地谈起，自己公司近年最大一单生意竟是为政府销毁化学武器项目做咨询服务。

与公共关系在中国的发展历程相似，上世纪90年代逐渐形成的俄罗斯公共关系产业最初的从业者多来自苏联时期的新闻及政府宣传等部门。不同于中国公关产业市场化的自由发展，俄公关公司的起步多依靠创业者自身在体制内的资源，在业务活动中更乐于通过为政府部门提供多种类咨询服务谋求发展。这种对政府订单的强依赖性，时至今日依然是俄业界的显著特征之一。

强官方背景同样存在于俄公关协会。来访中我们了解到，俄协会自成立以来的历任协会主席都曾在俄政府高层任职。时任会长纳乌莫夫曾任俄工业贸易部第一副部长，而前任会长梅津斯基则是现任俄联邦文化部长。俄协会会员单位构成同样“国字号”特色鲜明，涵盖了俄联邦杜马、财政部、文化部、税务部等中央政府部门以及俄罗斯天然气工业公司、卢克石油公司、对外商业银行、俄联邦航空公司等“央企”级企业。高层级架构与全重量级会员，这与欧美和我国的行业组织都有着极大的不同。

一周的访问考察是两国公关人交往开始的起点。在此次破冰之旅的终点上海，我与杨娜及俄方代表团成员在磁悬浮列车站拥抱告别。“何，这是中俄公关人友谊的开始，相信我们很快会在莫斯科相见。”

三、PR在俄罗斯：不同的风景

破冰之旅后不到半年，CIPRA在2014年初应俄方邀请组织中国公共关系业界、学界代表赴俄交流回访，杨娜负责具体行程安排。7天29场正式活动，时至今日依然是我回忆这段俄罗斯之旅时与杨娜津津乐道的内容。“你知道的，何，”在提到那次旅程时杨娜向我解释，“中俄双方太需要真正了解彼此，无论是为了行业合作还是人民间的了解，所以我总想让中国朋友更多地接触真实的俄罗斯。”

正如我们之前对俄同行的陌生与隔膜，俄罗斯国内业界同行对于“来自几千公里外的东方邻国的朋友”也有着相当的好奇。杨娜对于中国业界的了解和认识，成为了中俄双方沟通彼此的核心一环。在她的协助下，两国业界在回访中形成了卓有成效的行业互动。在与俄业界高层的座谈会上，双方达成一致，邀请中国行业代表首次参与俄“银射手”公关案例大赛评选；在斯科尔科沃管理学院和莫斯科高等经济学校举办的行业教育交流会，为之后清华与上海外国语大学等高校开展中俄公关传播学术合作打下了基础；而对时任俄联邦通讯及大众传媒部副部长阿列克谢·沃林的成功拜访和座谈，则成为CIPRA此后与俄数个政府高层部门交往的序曲。

CIRPA拜访俄联邦通讯及大众传媒部副部长阿列克谢•沃林

访俄期间杨娜带领走访的几家知名俄本土公司，使我有机会进一步深入了解俄公共关系行业。正如同俄罗斯国徽“兼顾东西方”的双头鹰形象，公共关系业在俄罗斯同样存在看似矛盾又长期共存的二元性。以市场为主导的欧美化公关公司和高度依存政府项目的公关公司并存且共同壮大发展，是其他各国业界不多见的特色。以当地知名公关公司克罗斯数字（Cros digital）为例，该公司多年与俄政府保持着紧密的联系，该公司客户多为俄农业部、教育部、交通部等政府机关，公司日常服务是为其开展舆情分析、社会普查等工作，事实上代政府履行了部分行政管理职能。而另一家知名企业米哈伊洛夫公司（Mikhailov & Partners）在成立初期同样以为政府提供服务为主，后在不断的发展中逐渐市场化，经营理念与业务范围逐渐与欧美主流公关公司更趋接近，更受到在俄跨国公司的认可。

俄罗斯行业在保持自身特色的同时也积极参与国际互动。在访俄期间杨娜力荐我参加的达沃斯国际传播峰会莫斯科区域论坛上，俄罗斯公关人与德国、意大利同行就企业传播与领导力、领导人品牌建设等议题的探讨展现了相当的专业水平。此外杨娜告诉我，俄业者每年9月举办面向中东欧同行的“波罗的海周末”国际传播论坛，数年来以其地区特色和专业性获得了世界同行越来越多的关注。

    2014年初的访俄之旅除正式构建起中俄协会间的交流机制，更直接增进了彼此的认知，并促进了双方业界的合作。业界合作最大的惊喜出现在年末，中国本土公关企业与俄手机厂商极具创意的公关案例最终促成了当年APEC峰会上中俄两国首脑“手机国礼外交”的亮点，让中国民众对俄罗斯的创新能力和中俄两国科技、经济领域的互补互惠有了全新的认识。这种源于公关又不止于行业的合作，在之后我与杨娜的交往中得以更多地体现。

四：中俄交往，不止于公关

随着交往不断深入，我对杨娜也有了更多了解。早年毕业于叶卡捷琳堡乌拉尔联邦大学的杨娜获得了语言学博士学位，曾梦想成为一名语言文化学家。“那时我曾留校担任俄语老师，”她告诉我，“语言是文化的载体，也是我热爱的工作。”而苏联解体之后的社会剧变使她的人生也出现了大转折。“在苏联时代每个人很清楚自己未来的发展方向，但我在那时意识到，我的生活将与父母姐姐的人生轨迹完全不同。”之后她只身来到莫斯科成为了俄罗斯的“北漂”，在取得莫斯科高等经济学院商业传播与工商管理硕士学位的同时，依旧从事着与文化推广相关的工作。

杨娜与中国文化的交集始于2011年。当时她所在的公司获得了中国电影《孔子》的版权，由她具体负责该片在全俄的宣传推广工作。“中国几千年独特的历史文化传统和礼仪，任何外国人都会为之痴迷。”此后每次来华，只要时间允许她都会走访国子监甚至专程拜访曲阜的孔庙孔林，不只是参观，更会参加各项活动切身体会儒家文化与中华文明。

得益于与文化部长梅津斯基共事的经历，杨娜在从事公共关系行业的同时在文化部下属俄罗斯文化基金会兼职国际文化传播交流工作。这使她在进一步拓展公关领域人脉的同时能够兼顾多年的兴趣。公关传播是她的专业，中华文化是她多年兴趣所在，专业与兴趣的相得益彰为她与CIPRA的合作创造了更多的机会。

双方的首次文化交往始于2014年。行业互访后不久，杨娜促成了俄文化基金会代表团首次来华并拜访CIPRA。这次不限于专业领域的交流为之后CIPRA对俄多领域合作创造了良好的开端。CIPRA介绍地方协会会员单位与俄基金会对接，使俄方第一次对中国南方少数民族文化有了真切的体会。“苗族人的头饰真的太美丽了，”杨娜向我感叹，“我们应该好好策划合作，邀请他们来莫斯科参加文化展览。”

CIPRA与俄各界的文化交流自此驶入快车道。2015年“庆祝世界反法西斯战争胜利70周年”的系列活动进一步提升了双方的合作关系。当年6月，杨娜协助CIPRA邀请《共青团真理报》副总编加特洛夫来华举办“伟大卫国战争中的新闻与记者”专题演讲，向中国新闻传播界同行介绍了苏联卫国战争中新闻及出版界做出的巨大牺牲和历史功绩；7月，俄国际作家协会联盟主席别列维尔津来华举办“伟大卫国战争期间的诗人与诗歌”专题讲座，向中国听众介绍了诗歌在卫国战争中发挥的巨大作用，活动引起听众的强烈共鸣，取得了超出预期的良好效果；9月，CIPRA作为协办方协助杨娜介绍的“季姆琴科基金会”在华举办了苏联卫国战争电影回顾展，“民相亲”的文化理念在双方不断的文化互动中形成共识。

《共青团真理报》副总编加特洛夫：“伟大卫国战争中的新闻与记者”专题交流活动

俄国际作家协会联盟主席别列维尔津：“伟大卫国战争期间的诗人与诗歌”专题交流活动

五：故事仍将继续

2019年春节回家路上，笔者收到了杨娜的新年祝福。“谢肉节之后我将去北京，我有一些新提议，新的一年我们可以做更多的事情。”一晃6年的时光，俄罗斯的老朋友初心不改，而数年来CIPRA与俄罗斯的友谊，必将随着中俄两国人民间友谊的不断发展，继续一路走下去。