编者按：随着中国经济的快速崛起，中国企业从普通产品制造商到全球商业领袖的必然转变一直是热议的话题。不少本土品牌已经跃上了世界舞台，在海外市场声名鹊起；然而，面对如此广阔的市场，中国尚有更多品牌需要在真正全球化的道路上策马扬鞭。8月中旬，一场名为《迈向国际市场——中国企业的品牌之路》的闭门会议在北京召开，探讨的正是中国品牌在国际舞台上与日俱增的地位以及未来挑战。对此，《国际公关》记者采访了主办方之一霍夫曼公关公司的CEO Lou Hoffman先生，请他来为我们分享心得。

Lou Hoffman：让国际市场看到中国特色

《国际公关》：日前，Campaign Asia-Pacific联合BBC World News，BBC.com和霍夫曼公关举办《中国企业品牌之路》圆桌会议，请先为我们讲讲您在这次大会上的见闻？

Lou Hoffman：我认为这次会议非常成功。参加会议的既有中国领先企业的代表，又有在中国创业的外国人。会上的每个人都有想要走向国际市场的强烈愿望，但是大家一致认为，自己还没有准备好。他们都希望能积累足够的经验，形成比较成功的行业实践，然后再考虑走向世界。考虑到各方面成本的问题，每个企业都不想走得太快，而是打算做长期努力，甚至有些企业会认为需要5至10年甚至更长的时间。
    我非常欣赏中国企业这种谦虚谨慎的态度，但是我同时也认为，企业成长或学习最快的方式还是去实践。当你真正走向国际市场，不管达到什么效果，都是一个快速成长的过程。
    此外，我还第一次真正地感到了中国企业的活力，他们对于成功的渴望，以及他们对于争取业务发展的信心。我发现中国的企业正在试图寻找在中国市场和国际市场保持受用户欢迎程度之间的平衡。
    我认为，他们为了实现这种平衡不能摆脱中国文化和特色，而是要把中国特色的东西成功带到国际市场上。举一个例子，活动现场有一个做酒店的中国企业，在国外也有业务。事实上在一些国际上的酒店品牌，他们会在每个房间里面放《圣经》，这是西方文化的代表，但会上的这个酒店是中国酒店品牌，他在国外也有分支机构，放的是中国的《礼记》——中国传统文化的代表。
    所以，中国企业如果想走向国际市场，并不一定要去跟随或模仿国际化的品牌，而是应该把中国元素发扬光大，用中国文化的东西来满足国际市场或国际消费者的需求。

《国际公关》：目前，中国企业在全球市场的海外传播面临怎样的挑战？

Lou Hoffman：第一，是国外市场对于中国企业的固有看法带来的挑战。国际市场对来自中国企业产品的普遍看法是觉得质量没有保证，价格比较低。不管这种想法是对还是错，这确实是中国企业面临的认知挑战，只要他们去国际市场发展，就不得不面临这方面的偏见。我保留的2004年的《商业周刊》杂志，封面讲的就是中国企业产品打折促销的同时受到了产品质量方面的质疑。虽然10年过去了，但世界上对中国企业和中国产品的这种固有看法还是存在的。
    第二，是中国企业自身在心理准备上的不足。很多在中国市场上砥砺多年的企业家十分了解中国市场、行业和大环境的情况，做市场沟通也完全在自己的控制范围内。但是一旦走向国际市场，他们往往难以接受整个环境的改变，而且很难控制。国际传播技术经验的缺乏和心里的畏惧感，使得中国企业在国际市场上塑造自己的品牌产生很大的障碍。
    第三，中国企业在产品和服务方面的改变要加强。中国企业一定要明白，要走向国际，需要在多大的程度上来改变自己的产品或服务，才能受到欢迎。这方面的改变不像是一道科学工程那么容易实现，更像是一种艺术上的改造。不单单是中国企业走向国际市场需要思考的，国外企业走向中国也需要思考。

《国际公关》：这样来说，看上去困难重重。那么，中国企业走向海外，有什么样的优势可以发扬呢？

Lou Hoffman：有很多优势。首先，未来中国将是世界最大的经济体，中国经济的发展给中国企业制造了很多机会。中国的很多企业规模很大，可以在现有的规模上进一步扩大企业规模来获取经济规模优势，并获得实现国际化发展的优势，我相信到时肯定不单单是价格上的优势，更多的是质量上的优势。
    第二，我刚刚提到的国际市场对中国企业和商品在低价格、低品质方面的偏见，但是实际上这个情况也正在发生一些变化。我想举的一个例子就是阿里巴巴。大家都知道阿里巴巴去美国的纳斯达克上市，其实“上市”本身就是企业在品牌宣传方面非常大的活动。在我看来这不仅仅对阿里巴巴本身的品牌塑造是有用的，更重要的是提升了世界对所有中国公司的关注度，受益的是来自中国的企业，现在这个事件已经造了很好的势，这对国际市场了解中国企业是非常好的机遇。
    第三，中国企业面临的竞争压力大，也造就了他们较强的竞争力，能够帮他们在走向国际市场的时候赢得市场。比如，中国互联网企业市场竞争是非常充分的，像电子商务、社交媒体等等。如果把这些竞争性培养起来，对于他们获得国际市场份额非常有帮助。

《国际公关》：那么您能否为中国企业如何走向全球市场提一些建议？

Lou Hoffman：我希望中国的企业走向国际市场前，能够做足够的市场调研工作。我认为，中国企业应该多做一些消费者的调查，真正和消费者对话。对于一些中小企业来说，这个调查可能他们觉得太贵，但他们哪怕亲自去美国旅行一趟，挑10个、15个甚至20个消费者交流，了解他们对企业的产品或服务有什么建议，需要做什么改进。此外，通过和这些人交流，还可以帮助企业思考如何与国外消费者交流，什么样的沟通方式是他们最能接受的，最能让他们信服。
    中国企业善于打价格战，当你进入一个新市场，价格战确实有效，但是到了某一个阶段，就要向产业链的上游发展，更应该考虑品质服务方面的，而不只是价格战。

《国际公关》：请您为我们举几个您认为做得成功的例子吧？

Lou Hoffman：中国的海尔集团给了我很深刻的印象，他们一开始在美国的发展也不是很顺利，但海尔持续通过电视、互联网、公关、市场做了一系列全面的品牌塑造和传播，展现了对于美国市场的重视，也在美国市场对产品服务做了承诺。多年来他们一直在打造自己的品牌。现如今，海尔已经是在美国市场上比较受尊重的一个品牌。
    同时，他们也对产品做了一些微调，来满足美国消费者对于产品的喜好或者使用习惯方面的需求。比如美国人喜欢更大的洗衣机，海尔投入美国市场的洗衣机体积就增大了。
    另外一个是联想集团。中国市场上有足够资本和现金，他们中有很多完全可以去美国市场上买一些国际性的企业或品牌来实现拓展。联想在收购国外品牌、国外生产线方面值得褒奖。我们都知道，联想买了ibM的笔记本业务，而在收购之后，非常注意公司的整合，并且处理得非常好。没有出现很多企业在普遍收购完之后被收购企业原有员工不高兴并对于企业做一些恶意的内部伤害的情况，有效地维持了企业和品牌所拥有的好的部分。如今在国际市场上有很多人在谈到联想的时候都不单单认为它是一个中国的企业，更多会认为它是跨国的国际性企业。这是值得称道的。