文>王兵 独立智库/首席赋能官创办人

最近，比亚迪发布了一则区域营销招标的信息，引起了不少营销服务代理公司的关注和讨论。当年，一篇题为《人BY脸，天下无D！》的文章将几十家广告公司向比亚迪追索超过10亿元营销服务费用的事披露出来，虽然比亚迪方面极力否认并辩称遭到诈骗，却被贴上了“欺诈乙方”的标签。因此，大家对这次招标公告中要求“500万垫资能力”和“具有良好的商业信誉和健全的财务会计制度”唏嘘不已。

本文想讨论的是这种由“新闻触发旧闻重提”的现象，尤其是舆情视角的典型性，我将之形容为“污点”效应，诸如此类的实例可谓是屡见不鲜。

前些日子，保利一位文姓高管在微信群内发红包要求媒体人转发企业的宣传稿链接，并放话“没转发的移出本群”。此事让媒体圈和地产圈一片哗然，更是在几天后被收录进百度百科词条。被百度收录的，还有迈瑞医疗“解约”事件：两年前，该公司试图单方面解除与200多名应届毕业生签署的三方协议而招致多方批评，虽然最终改正并公开致歉，却因此被记录了“污点”。

去年7月，山东大学发生了备受争议的“学伴”风波，此后，凡是涉及山东大学的新闻报道下都多少会有网民关于“学伴”风波的评论内容，也是其难以抹去的舆情“污点”。其实，个人同样会遭遇“污点”效应。浙江大学的一位学生因涉强奸犯罪却仅仅受到留校察看的处分而被公众强烈质疑，媒体和网民把这位学生的诸多过往表现都“扒”了出来，最终学校决定变更处罚为开除学籍。

“污点”效应并非最近几年才出现的，2011年翻译到国内出版的《Me2.0个人品牌崛起E时代》一书中提到，2009年美国的一项调研发现，大概有8%的人因在社交媒体上发表不恰当言论而丢掉工作。在国内，几年前就有部分企业在招聘时要求求职者提供个人社交账号的信息，其意图既是考察社交媒体运营技能，也包括了对求职者个人言论中的价值观倾向与潜在风险的关注。如今，这种做法已经比较普遍了。

毕竟，在“人人皆媒”的时代，无论是组织还是个人，几乎一切言行都存在实时被公开于舆论监督之下的可能，新闻触发旧闻重提，一方面是新闻不断沉淀、成为污点素材或记录，另一方面是旧闻被当作污点反复翻出来回忆。

面对“污点”效应，主动审查，就成为个人与组织应对舆情都需要积极去做的功课，这当中，“把关人”的作用尤为重要。而且，既涉及内容的风险降低或规避，还需要创新“把关人”思维与机制，将以前那种主要依赖舆情公关专门团队和岗位的做法，变为“人人把关”甚至是“实时把关”。

比如有一家保险公司，整体上是鼓励以团队为单位，每位成员都要积极主动开展品牌传播和营销活动，但是，保险是一个强监管的行业，并且是具体落实到每位从业者的资质监管。

以一张知识普及、案例解读或者产品分析的营销海报来说，不同的业务人员可以结合自身的理解从不同角度编写不同的转发语进行传播，营销海报内容的合法合规审查是其中一个环节，不过，这是比较容易实现统一管理的，但是，每位业务员所编写的转发语则存在违背适当性原则或虚假陈述之类的风险。那么，个人和企业都会面临相应的监管或承担与舆情风险对应的责任。为此，除了初始内容输出的统一管理和个人自身层面的主动审查，公司还建立起一种团队成员都参与、相互交叉的审查机制，每位团队成员都能对其他成员的再创作内容发挥监督、提醒和修正作用。

我将这种做法称为“分布式把关”，它可以实现对“污点”效应的主动前置、有效防化。