文>赵明 乐信CMO

腾讯VS老干妈事件，是最近公关圈的热议事件。尽管腾讯公关的努力，因为竞争对手的出手没有起到应有化解作用，但腾讯把自黑卖萌的危机公关做了一次教科书般的演示。

最初，南山法院挂在网上的一份裁定书，腾讯冻结老干妈1600万资产，用于偿还未支付广告费。媒体关注之后，腾讯以传统公关做法，给媒体回复并解释。第一个逆转的出现，令腾讯改变了公关策略，贵州公安的通报直接给出结论：有3人伪造公章，冒充老干妈，以投放广告之名倒卖网络游戏装备，3人已经被刑事拘留。

剧情反转之后，腾讯被贴上滥用司法的标签，被叫做“南山必胜客”。其竞争对手也补刀，指责腾讯已经形成了用公检法打击一切不利于它的日常思维，而且简化到都懒得去调查了。腾讯迅速采取自黑、自嘲策略：官方号发出语带双关的话“辣椒酱突然不香了”；然后，表示将自掏腰包，准备一千瓶老干妈作为提供线索的人的奖励；主动转发网友做的用来嘲讽图，利用B站做阵地发自嘲视频；在员工食堂晚餐只提供辣酱拌饭……

腾讯为什么要自嘲自黑？直接原因当然是，在这种已经惊动了公检法的巨大乌龙面前，任何传统的辩解和掩饰都是苍白无力、会被反噬，自嘲或许还能获取部分吃瓜群众的好感。因为，社会化媒体时代，碎片化的、自传播式的网民狂欢，足以吞噬掉任何借口与勉强维持的完美形象，如果试图维持高大全形象，有可能适得其反。

这是传统媒体掌控话语权时代与社会化媒体掌握话语权时代最大的不同——传统媒体控盘时代，企业出手按住负面、化解危机或许还行得通，社会化媒体时代，人人掌握话语权，控制负面变得毫无可能。只维护正面形象是传统做法，之前通过掌控关键媒体和舆论来实现还有可能，也是众多传统企业最习惯采用的。如今，如果碰到热关注事件，一定会被舆论反噬。遇到严重的大事，懂得如何道歉赔不是，不纠结事件本身，先做感情沟通，已经是必不可少的公关操作。社会化媒体时代，比维护形象更重要的是维护好感，保持形象与保持好感，这两者不能划等号。

用自黑、自嘲的方式解决形象问题的公关尝试，之前曾屡屡奏效。如，钉钉被教育部选作小学生上网课的平台，小学生不爽占用寒假时间上网课，疯狂给钉钉打一星。钉钉发微博在线求饶，更在B站发布了一条求饶视频，靠自黑卖萌赢得好感；再如，雷军在印度演讲时数次说出“Are you OK？”因其英文腔调引全场爆笑，并在网上遭大面积嘲笑。对此，雷军连发两条微博调侃自己，称要好好学习学习英文，再是小米公关部启动自黑卖萌公关，在B站发布一系列鬼畜视频，把Are you OK做成了网络神曲，并号召网友加入一起玩，最终嘲笑变成了好感；还如，周鸿祎与雷军互联网大会照片事件。当年在乌镇互联网大会时，传出一张雷军怒视睡着的周鸿祎的照片，在不可能撤掉照片的情况下，双方公关部与网友一起给图配以各种说明文字，以狂欢带动群嘲，以自黑化解尴尬。

这样的例子还有很多。自嘲自黑会让人觉得很真，代表企业能放得下自己的身段，让消费者产生平视和俯视，而不只是仰视感。社会化媒体时代，在传统的危机公关义正辞严、一本正经辟谣、回怼基础上，可能还要有自黑卖萌的身段，有让大家吐槽乐呵乐呵的雅量，不要只关注形象，还要更关注连接情感。