文>赵明 乐信副总裁

“低级红”与“高级黑”，原来是网络热词。“不得搞任何形式的‘低级红’和‘高级黑’”，因2019年2月被写入中央文件（《中共中央关于加强党的政治建设的意见》），之前的网络热词开始进入主流话语体系，为更多人所熟知。“低级红”与“高级黑”，就是在低层次的、形式上的“政治正确”（低级红）包装下，进行容易使人产生错觉的，只会产生负面效果的宣传活动（高级黑）。

企业对外传播，如果用力过猛或不得体，也会出现企业层面的“类低级红”与“类高级黑”。

有些传播出于为企业好，但最终适得其反，反而舆论被动，这样的例子不少。不是一门心思夸企业（企业家）的传播就是好的。企业传播需要提高技术含量，粗糙的、自吹自擂且不管受众感受的“夸”、“捧”（类低级红），会对企业产生负面传播效果（类高级黑）。

最近疫情期间，就能看到许多不那么恰当的传播：有的企业在疫情最严重期间，就对外宣布自己复工率多高；有的企业CEO称新冠肺炎不可怕，在家宅久了会“失去免疫力”，及早复工将“增强免疫力”；有的高调对外宣布义卖和XX软件免费。义卖和免费应该想到，你提供的，是否是人家现在最需要的，别造成让人感觉消费公益的错觉。

不得体到夸大，为以后自圆其说挖坑的很常见。有的初创企业，在融资阶段特别容易犯这样的错误，靠夸大数据、夸大投资额，拔高自己的行业地位和影响力。

最常见的，是超过企业自身实力之上的自吹自擂式传播。夸大宣传如果出现在营销活动中，自然有国家工商部门监管，但日常PR就更具隐蔽性。企业在发展过程中说大话的不少，但大话说多了，说过头了，对企业绝不是什么好事。

上面说的这些，有人觉得对企业伤害不大、好处不少，如能引起话题，维持高股价和企业价值，对通过互持股份进行收购和以公司股份为担保向银行借款有利。有的企业缺乏在竞争中脱颖而出的新兴技术和商业模式，故只能依靠夸大宣传。但是，这样的虚夸也是一种透支，一旦爆发自会承受舆论风险，损毁品牌。

大家应该都还记得“红芯”公司高调传播导致翻车的例子吧：2018年8月，“红芯”宣布完成2.5亿C轮系列融资当日，因其称已自主研发了国产红芯浏览器，融资备受关注。次日，多家媒体报道，红芯浏览器被质疑是个套壳Chrome，与其宣称的自主内核相差甚远，引起社交媒体刷屏，业界震动，一时陷入舆论被动。类似“红芯”这样的例子，大家应该都能举出一些。

很多人都认为，PR就是要包装，不包装就不叫PR。但PR是美容不是整容，可以把60%升华为80%，但不能说谎，不能有水分的时候高调门，不能高调门的时候故作完美。PR部门，还是要站在事实基础上。

当初羽毛球冠军林丹被爆出出轨事件后，许多人震惊难以接受。其实，这个问题就在于，如果林和谢不秀恩爱，媒体也没有包装“超级丹”，不将偶像完美化并塑造成道德楷模，粉丝与拥趸不会有那么大的心理落差。这事如果不是林，换成其他娱乐明星，那大家的接受度会高很多。

全媒体时代最大的素养，是理解这个时代，理解他人与社会舆论，同理同频、共情共振，走心入心。不能再是眼睛朝上不朝下，心里光有算计没情理人心，你以为的并不见得是你该以为的，固守在自我逻辑里自娱自乐，罔顾他人在另外的地盘上冷嘲热讽，此类豪橫的自说自话已被360度互联网围观瓦解掉了。

所以传播应该注意这四点：一、千万不要说谎；二、不要调门太高；三、不要试图塑造完美形象；四、不要轻易打民族牌。