文>赵明 乐信副总裁

“双11”的包裹还在路上，商家与消费者又开始了对下一个节日的筹备与期待。

今年“双11”再次向人们展示了节日营销的强大威力，2019天猫“双11”狂欢节当日交易额为2684亿,2018“双11”的交易额为2135.5亿，2017年为1682亿。阿里成为“双11”最大的赢家。不止天猫，各商家同样吃到了“双11”红利。

不难发现，许多电商企业，都在打造自己的一个节。

比如，天猫的“双11购物节”，京东的“6-18购物节”，分期乐9月“分期购物节”、苏宁“818购物节”，还有年货节、吃货节、母婴节……节节相连。

电商企业加入造节狂欢，商家每次推出各种优惠，本质都是希望通过这种方式吸引流量，引导用户将积累一段时间的购买需求集中到购物节期间爆发，提升销量。而成功的节日打造与节日营销，无疑可以给电商带来知名度和销量的提升。

“造节”成了新商业和新生活的基础配置，被节日所裹挟成为新常态。“造节”运动透露出的是消费者对仪式感的渴求、追随和共建的情感需求迸发。造节本身也是品牌与用户的沟通方法、手段，正成为用户经营的重要机制。

对每一个个体而言，节日同样也是一种需求：购物者就应该有购物者的节日，吃货就应该有吃货的节日，德扑的玩家就应该有德扑高手的节日，户外达人就应该有户外自驾游的节日，滑雪爱好者应该有滑雪的节日……每一个节日，“签到”就是人们的应和，人们需要一种仪式感、存在理由及符号。

一个成功的节日，基本包含以下四点：

第一，需要指向一个特定的文化表达，形成足够聚焦的黏性和情感的连接度。比如“双11”，日子的选择就比其他电商节要好，营销和谈恋爱表白一样，挑个好日子，就像信息传递要讲究时机；

第二，需要有可期待的“签到”机制；

第三，需要基于特定时间点的稀缺性；

第四，需要完成真正意义上可扩展、可铭记的情感表达。

以上四点不难理解不一一解释。

造节未必是每个企业的唯一选择。有实力和充足广告预算的造势、造节，实力差一点或预算少一点的借势、顺势。即将到来的“黑五购物节”、感恩节、圣诞节、元旦、春节、情人节……每一个都是商家的黄金节日。

节日营销如今也被各企业热衷，成功的节日营销，无非是抓准节日特点，务求做出差异化。不同节日的含义不同，如春节和情人节，团聚和浪漫，选品不同，营销侧重不同，自身品牌与节日契合点也不同，营销活动要与节日本身关联，不能只是为了节日而促销。差异化，就是大家都借势这个节日，不要只关联不走心泛泛而做，要制造出差异，才能吸引到关注，提升品牌影响力。

说到造节，还要说说办会。造节是大企业品牌、营销的载体。办会与造节一样，如今已成各大企业标配。比如，每一年，苹果公司有“苹果全球开发者大会”（WWDC），谷歌有“谷歌开发者大会”，阿里有“云栖大会”，腾讯有“腾讯WE大会”，乐信有“乐信合作伙伴大会”，百度有“百度世界”，京东有“京东全球科技探索者大会”…… 一个有领导力的品牌，一定会办一个在行业内有影响力、知名度的品牌活动。

造节与办会，在成功串联起领军企业生态与个体的同时，也慢慢成就了他们的江湖地位。