文>徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

日前，中国传媒大学广告学院组建了一个公共关系学专业建设专家委员会，邀请一些业界专家参与到高校的创新创业教学中来，这不光对教育很有实践意义，对业界还会产生很强的理论反哺功能，是一项很有价值的探索。

近年来，公关与广告、营销加速融合，市场对公关的期待提升，从1.0时代的媒介管理、中介执行，已升级到3.0时代的企业战略咨询与解决方案提供，多种需求同存并举，对公关人的素质和能力提出了多种不同层次的需求。

公关圈有个笑话说，如果你的老板以前做传媒，身边的同事大多也是从记者转行而来，那么你一定是做公关的。还有个笑话说，大学毕业后找了很多工作没地去，最后只好做公关了。虽是笑话，理却不糙，揭示了两个事实：一是公关本质上基于公共传播，媒介素养是基本功；二是公关行业门槛不高，从业者素质鱼龙混杂。

这实际上，引出了业界对公关人才需求的两大矛盾：专业传播人才和复合型人才不匹配，公关业务的复杂性与从业者素质的不相符，这是困扰业界的两大问题。

专业传播人才和复合型人才不匹配的矛盾很好理解，当前，市场对公关公司的期待已不再是传统意义上的策划、写稿、发稿……而是要能够提供分析、洞察、策略以及多维度的解决方案。同时，客户往往要求公关公司提供基于社会化媒体的创意传播方案、多媒体创作内容和整合营销执行，只会讲故事，写文章的“记者”，干不好这份工作了。

公关业务的复杂性与从业者素质的不相符的问题，则触着了业界的一处隐衷。公关的沟通、策略和表达，需要对企业、行业、社会有深刻的理解和洞察，绝非泛化的套路。如何在KPI和客户目标间达成平衡，对公关人的阅历、精力、能力和职业操守都有极高的要求，而这样的人才，在公关公司可谓凤毛麟角。

那么，怎样才能养成一名优秀的公关专业人才呢？

中传的探索很有价值就在这里。据中传广告系邵华冬主任介绍，招生时，学校就避免单纯文科招生，从生源上就保证了公关人才来源的多样性。

学校从课程设置开始，公关就不再是与实践脱离高逼格的泛泛而谈，说到底，公关是一门实践科学，有它的学术规律，但学以致用，从一开始就了解到，实践方向对一名公关人的养成至关重要。

从我个人的经验来看，要成为一名合格的公关人，除了要具备优秀的文字和口头表达能力之外，还有两方面的能力不可或缺。一是要形成系统的公关思维，知道公关是做什么的，为了谁，怎么做。要形成自己的“公关概论”，这是从业的理论基础。二是具备快速的学习能力，要在短时间内能成为一个团体、机构、企业、行业的行家里手，有钻研精神。前一项还可以在学校培养，后者就只能靠自己修炼了。

做到上面两点，只是合格，合格变成优秀，还需一项能力加持，即正确的职业价值观。能力之学，说到底都是术，要在道上达到较高的境界，需要从修身做起。公关以沟通为精髓，在沟通过程中，操作空间巨大，不同的人做同一件事，反差之大常常惊人。做事先做人，这是老生常谈，但确实是要点呐。