文>赵明 乐信副总裁

经常出现这种情况，一家企业一有风吹草动，CEO就出来发声，从而导致又一轮舆论关注，引发了新一轮危机。

这样的例子实在太多，比如小鹏汽车的例子。因小鹏汽车G3新版车型价格更优惠、续航里程更长，引发老客户不满，在老客户维权事件持续发酵期间，小鹏汽车董事长何小鹏通过微博道歉：“对不起，亲爱的鹏友，让大家伤心了。”且承诺对老款G3车主的相关补偿。小鹏汽车老用户自称“鹏友”，但何小鹏仓促出马却并未平复车主们的怨气，原来的支持者高举“退车”、“谁买谁后悔”标语前往各地小鹏汽车退车，致使其口碑进一步崩塌，何小鹏这张牌过早出掉，后续转圜更显被动。

个人认为，企业的CEO在正面宣传公司业务、传递企业使命愿景价值观时，出面站台没什么；但在许多争议及危机事件中，不分时机、不分场合、不分轻重站出来，试图平息舆论，化解危机，多数情况下只能是适得其反，有害无利。

通俗点说，干好事的时候以CEO具象、人格化的面目出现，让传播有血有肉可以；出了问题还是公司应付为好，因为公司有人财物的保障。CEO自己出来当靶子就是犯傻，又不是草船借箭，你也没那么大威信把事平掉，这时候多说多错，少说少错。

关键是CEO的形象比企业容易受损，而CEO往往是最后一道屏障，而企业家形象往往又被等同于企业形象。直白讲，就是毁掉容易建设难。德国《商业周刊》一项调研显示：64%的公司主管认为企业声誉主要来自CEO声誉；英国类似调查：49%意见领袖认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。

所以，作为一家企业，不要动不动就把CEO抛出来，尤其是在舆论危机时。CEO自己也不要动不动就跳出来，面向大众喊话。中国不是美国，企业家也不是特朗普。企业CEO在发言时一定要注意这四点：关注受众情绪，不要只讲自认为的事实；不要急忙发言，不要抢，要掌握了事实和真相，了解了情绪后再说；危机中一定要站在真理与道德一边；除了自己的业务，其他一定少说。

当前，许多企业最大的问题有三个，一个是对CEO的过度曝光，让全世界关注到CEO的愚蠢（言多必失），纵使马云这样的企业领袖，照样在996加班的问题上被骂得一塌糊涂；第二个是过度依赖，离开CEO不知怎么做传播，这类企业的药方就是，该请代言人请代言人，内部该明确发言人明确发言人，把CEO搞得红脸也是他，白脸也是他，这是非常糟糕的；三是为了稳妥言之无物。许多企业把CEO当成人形立牌，这也非常不足取。

所以在此我们要说，企业CEO和领导者在以下议题上发言时务必要注意：1、舆论危机；2、政治与政策，尤其敏感政策出台时，不要随意点评；3、宗教相关；4、灾难与死亡；5、股市涨跌；6、民族与区域，尤其不要卷入歧视；7、性别与性；8、竞争对手；9、不积极不阳光不正能量的议题。

这不是对企业和企业家的高要求，而是最基本的要求。