文>朴健 时尚集团市场总监/营销评论作者

第一次看到这期封面文章主题的时候，我感觉莫名的兴奋，因为这个话题在过去一段时间一直是营销领域的热点，同时，我在日常工作中也接触了大量的案例。但仔细想想这个话题，却稍显“阴险”，这不明摆着让我得罪人吗。无论是过往的朋友还是客户，以及我现在做的事情，都和这个话题息息相关。

从大热的国潮文化谈起

随着故宫IP的大热，越来越多的企业加入了文创IP营销的阵营之中。但选择文创IP营销的理由却各不相同，有的企业希望借助IP合作提高认知，有的企业希望借助IP实现产品溢价，还有一些企业希望借助IP进驻年轻人的市场。换句话说，在这个文创IP营销盛行的时代，哪一个品牌主理人错过了这波热潮，就可能错过了一个时代。

在这个过程中，我们看到很多品牌在原有的产品上增加大量的传统元素，想要用最快的速度赶上这一营销风口，他们认为，只要迎头赶上即使是猪也能随风飘扬。当然也有很多企业在产品上有更多想法，他们将各种国潮元素加入自己的产品设计之中。虽然做了很多努力，但我们时常看到，在产品上市后消费者并不买单、销量惨淡，企业不得不将这款产品定义为一次品牌营销的尝试，我们只能说这种品牌营销对企业品牌价值的提升没有帮助。但反过来看，为何有的企业可以卖到一件难求，有些企业却不得不被迫“限量销售”？

在我看来，这背后其实是对国潮IP营销理解的差异。就像开头说的，因为圈子里朋友太多，不想讲太多其他人的案例，我就讲一讲近期正在经历的一个项目。就在前几天，某个国内知名的制造厂商找到我的朋友，想要开展一个基于国潮IP的产品创新项目。在客户的需求文档中已经列出了一系列的合作可能，从故宫、天坛、敦煌到热门IP。面对这个需求，开始的一段时间我也是毫无头绪，一方面客户的需求已经相当明确，甚至是合作资源都列的清清楚楚，但另一方面，我却感到了深深的不安。作为一个业内人，我们虽然看到了无数一夜成名的IP和成功案例，但我也深知，这些成功案例仅仅是无数尝试中那些走出来的品牌。可谓一将功成万骨枯，在成功案例的背后有着无数企业用金钱换来的教训。所以在和这位朋友深谈的那天晚上，我们对于国潮IP营销进行了一次深度复盘。

国潮姓国还姓潮？

当分析一个问题无从下手的时候，我会习惯性地后退一步，经验告诉我，当你看不清一个现象或者问题的时候，很有可能是你走得太近了。所以，首先我们要咬文嚼字地思考一下何为国潮，国潮营销的重点是什么？短短两个字组成的一个词语，在通常的实践中，企业习惯将国作为主语，因为这样既容易抓住重点又容易想到表现形式。所以在商业实践中，我们见到了大量的故宫合作款、名胜合作款、艺术家合作款等等。我不是说这些IP不好，这些IP具有非常强的历史文化价值和美学底蕴。但这类IP也有两个问题，一是这些明星IP已经被企业大量使用，以此衍生的产品缺少创新型和独特性；另一方面，这些IP是否适合你所处的行业和企业也值得商榷。很多人有时候认为，企业的产品和设计只要和这些IP建立联系，并赋予足够多的推广资源，成功就是水到渠成的事。但现实效果却是喜忧参半，为什么会有这样的结果？我建议还是先回到“国潮”两个字的理解，国潮的重点在于潮，并不像我们表面看到的那样。国潮文化的兴起是源于中国国力兴盛和文化自信的兴起，但是文化自信不应完全等同于对传统文化的自信，传统文化是文化自信的一部分。更重要的是，我们要基于传统文化和新时代的语境，创造出属于这个时代的全新文化标签。

简而言之，国潮的重点不仅是国，还应该是潮。潮是主语，国是对潮的修饰，以潮作为主语，很多问题提就可以迎刃而解。一方面，从市场的角度，能够成为潮流必定是受众甚多，受众甚多必然带来市场的成功。只有市场成功，生意模式和产品系列才得以持续。另一方面，源于文化的角度，一种设计风格或者一个产品能够引起基于文化上的共鸣，才是真的成功。文化上的共鸣，会产生生活方式的共鸣，而生活方式的共鸣将驱使消费者持续消费，并为这个品牌进行义务传播，因为这个品牌不仅代表了他的物质审美，也代表了他的生活方式和品位。

经过以上的分析，我们把这个问题看得更透彻了，进行国潮IP营销，核心在于首先捕获更多的年轻消费者，让自己的设计成为年轻消费者欢迎的品牌。至于到底是选传统文化还是当代艺术，更多取决于消费者和自身产品。

如果仅仅写到这里，可能本文算是写了一个小小的“真理”，但真理普遍是正确的废话，所以我们试试能否再向前推进一步。既然国潮IP营销的核心不是找到可以借势的IP，那么企业如果想尝试国潮营销，有什么更合理的可能？

看看人别人家的孩子

上中学的时候老师总对我们说，见贤思齐，翻译一下就是看看人别家的孩子。那我们就说几个最吸引眼球的大“俗”案例。首先是李宁，中国李宁应该说是李宁重回一线最重要的营销手段之一，也是国潮的代表品牌。仔细看看他们的产品，虽然在产品系列上用上了“悟空”、“悟道”的传统名称，但从具体品牌和产品设计上却全面采用国际化的前沿审美，并充分考虑了90后的情怀和“怀旧”。飞跃也是这两年风生水起的品牌，很多时尚潮人都脱掉了脚上的“椰子”，换上了飞跃帆布鞋。不了解飞跃的人可能会觉得飞跃的成功源于复古风潮，但真正穿过飞跃的人会知道，飞跃的回归源于全新的设计和大胆的跨界，即使是最经典的传统款型也提升了做工并加厚了鞋底以提升舒适性。飞跃的成功绝不是因为复古，反而是因为创新。

说完这两个品牌，我们会发现一个很有趣的现象，越是成功的国潮品牌，越少看到那些耳熟能详的国潮元素，但在消费者眼中，这些品牌反而是国潮的代表。

因此，在这里我们做一个大胆的判断，真正的国潮IP营销，不在于和哪个IP合作为自己的品牌赋予国潮属性，而是大胆地创造属于自己的设计语言，将自己的品牌打造成为中国潮流的代表。而在寻找这一设计语言的时候，才是中国传统文化IP的用武之地，因为文化就是每个中国人思想DNA中共同的“密码”。这种密码不一定是皇家园林，也不一定是名山大川，但这一切都蕴藏其中。就像日本知名设计师川久保玲、三宅一生的设计，他们是日本当代时尚设计的代表，但他们之所以成功，并不仅仅因为对传统文化的集成，更重要的是他们在继承了民族观念、习俗和价值观的同时，也找到了属于他们、属于日本时尚的元素和语言。

回到刚刚的案例，经过一夜的沟通和反复的自我否定。在天亮时分，我给朋友的建议是，推动客户去寻找中国最有责任感和创新意识的设计师或艺术家，一起创作属于他们的设计语言和品牌文化。通过创作属于当代中国的潮流，而将自己的企业塑造成当代中国潮流的代表。也只有开始这样做了，才会有越来越多真正成功的国潮品牌。