文>孙鹏飞 美格国际公关顾问（北京）有限公司 副总经理

自20世纪50年代中期开始，人类社会开始进入信息化时代。信息产生了前所未有的价值。不同于人类过往所经历的农业时代和工业时代，人类社会的发展，不再依赖于体能和机械能，而是以智能为主，通过创造和开发知识，推动社会、科技和文化的发展。

现如今，随着信息化社会的不断发展，人类社会的活动与信息已经完全融为一体。在日常生活中，人们每天都在接收信息，与此同时，人们自身也在创造新的信息。正如，当今绝大多数人都会在每天清晨和睡前打开社交软件，去了解自身所处的社会或圈层中发生了什么，这便是接收信息的过程。当人们看到一些自身感兴趣的内容时，便会通过社交软件或新闻资讯软件分享感兴趣的信息，并加入自己的观点，这便是创造信息的过程。正因如此，人类社会的信息环境，进入了一个前所未有的时代，即信息大爆炸时代。在这个时代中成长的人们，他们既是社会信息的接收者，同时也是社会信息的创造者。

人类社会在当下所面对的信息总量，超越了人类社会过往任何一个时期。社会信息总量的爆炸式增长，使得人们在判断和接收有价值信息时，变得举步维艰。与此同时，社会信息的高速更迭，也让人们聚焦所需信息时，显得无所适从。正因如此，人类社会在享受信息化社会所带来的高效与便利的同时，也经受着信息化社会所带来的焦虑与恐慌。信息的焦虑与恐慌，已然成为了当今人类社会活动中的深层次问题。正如，有越来越多的人们将自己的社交平台锁定为特定时间段可见，将越来越多的社交和新闻软件卸载，越来越多的人们开始同时使用两部移动设备，将工作与生活分开。诸如此类的变化，正在整个社会中悄然蔓延。

在当今这个时代，信息传播的方式极度高效丰富，这对于信息传播而言，无疑是最好的时代。然而，也正因信息传播方式的极度高效丰富，导致了人类社会活动对于信息的焦虑与恐惧日益加剧，人们已经开始选择拒绝和逃避信息所带来的焦虑与恐惧。这种状态，似乎已经成为了信息传播过程中难以逾越的鸿沟。然而，凡事皆有例外，近两年，文创IP产业逐渐兴起，以故宫博物院为代表的一大批优秀文创IP火爆互联网，仅2017年，故宫博物院的文创产品收入就已达15亿元。文创IP俨然成为了当今社会信息传播的“例外”。那么，为什么文创IP可以成为信息传播的“例外”？文创IP的营销逻辑又是什么呢？这就需要追本溯源，发现人类社会构成中最原始的“DNA”。

图腾对于人类社会的聚合力量

人类社会形成之初，便有其先天的原始“DNA”的存在。原始社会形成的内在原因，便是人们为了对抗自然界的危险，而提升自身的生存能力。追本溯源，人类之所以开始聚集在一起生活，本质是对于自然环境的恐惧，而这种恐惧促使原始社会形态的形成。久而久之，最原始的社会形态，演变为了氏族社会。自氏族社会开始，人们开始认为本氏族人都源于某种特定的物种，而这种与本氏族人具有亲缘关系的特定物种，就成为了图腾。图腾信仰便与祖先崇拜发生了关系，进而演变为一种守护者，超自然力量的符号，成为了人类消除内心恐惧的力量和符号。自此开始，图腾成为了人类社会的聚合力量。随着时间的流逝，图腾逐渐演变成为了各种形态的存在，正如很多欧洲家族的徽章、很多国家的国旗元素、很多企业的品牌LOGO等。

文创IP的本质便是图腾

无论是文创IP最初兴起时的“雍正：感觉自己萌萌哒”的动态图，还是后来引爆互联网的以文物元素为基础设计的口红、胶带、项链、书签等文创产品。其本质都是一种图腾，准确的说是在社交互联网时代下的“图腾”。文创IP营销逻辑的成功内在精髓便是以带有社交互联网流行元素标签的方式，创造文化的“图腾”。正如，将古时高高在上威严的雍正皇帝，以“萌萌哒”的亲和方式表达，既结合了当下社交互联网“萌文化”的时代标签，又利用了象征古代皇权的“图腾式人物”，这便形成了符合社交互联网时代的“图腾”。正因如此，文创IP大热现象的产生，就是利用了其内在的图腾内核，结合社交互联网时代的流行元素标签，消除了人们对于信息的焦虑与恐惧心理，成为了逾越信息传播鸿沟的“例外”，进而受到了广泛的社会追捧。

文创IP对于品牌塑造的力量

无论是文创IP，还是广泛的IP，其本质都是图腾。图腾的内核，决定了其先天对人类社会具有聚合和改变认知的能力。对于品牌塑造而言，这样的能力便使文创IP或广泛IP具有了为品牌聚焦关注和改变品牌调性认知的作用。

近期，哈尔滨啤酒通过与文创IP“故宫宫廷文化”合作，共同发起的【明智饮酒，拒绝酒驾】的公益营销传播，引发了年轻人在互联网上的广泛关注与热议，为哈尔滨啤酒品牌赢得了年轻人群体的良好口碑。在此次公益项目中，哈尔滨啤酒不仅选择了年轻人喜爱的宫廷文创IP，而且还融入了说唱和二次元等潮流元素，为年轻人带来了一次颠覆的公益营销传播。这显然是一次成功的品牌塑造传播案例，其利用了威严的“皇权图腾”内核，即与文创IP“故宫宫廷文化”合作，结合了当下社交互联网的诸多流行标签元素，不仅成功聚焦了目标受众年轻群体的关注，还为其塑造了良好的品牌口碑和负责任的企业形象，可谓是一次名利双收的公益营销传播。

文创IP塑造品牌的传播内容

长久以来，美格公关一直关注研究广泛IP如何对品牌塑造产生积极影响。今年，美格公关携手运动品牌361度，成功运作了运动品牌361度与腾讯旗下知名游戏《穿越火线：枪战王者》（CF）的跨界IP合作。这次跨界IP营销传播，改变了运动品牌361度在年轻目标群体中的品牌认知，拉开了运动品牌361度年轻化品牌调性升级的序幕。在这次跨界IP营销传播项目中，美格公关利用腾讯知名游戏CF的“酷文化”图腾内核，结合当下潮流Sneaker圈层、明星话题、沉浸式戏剧和电竞等标签元素，成功引发了年轻潮流风向标Sneaker群体的关注，通过Sneaker群体的关注和口碑分享，自上而下地逐层影响了整个年轻群体，改变了年轻圈层对于运动品牌361度原有的品牌认知，打开了运动品牌361度进入潮流鞋圈的大门，使运动品牌361度的品牌调性更加潮流年轻化，与此同时，成功将运动品牌361度跨界CF的产品打造成为了Sneaker潮流鞋圈的爆款产品，可谓是一次成功的品销合一实践。

361度跨界腾讯游戏IP品牌营销案例

文创IP对于国家形象的力量

近年来，国际环境变得越发复杂，国家软实力显得越来越重要，对当今民主富强的中国而言也毫不例外。中国拥有璀璨的历史文化，能代表我们国家的“图腾文创IP”数不胜数。正如，以故宫文创为代表的一大批优秀文创，已经开始将中国璀璨悠久的文化推向了世界。但仅仅依靠这些文创IP是否足以支撑起当今富足民主的新中国软实力？我认为答案是否定的。一个拥有近14亿人口的中国，一个逐渐富足民主的中国，一个屹立在世界之林的“庞然大物”，仅仅依靠这些文创IP是不足以支撑整个国家的软实力的。长久以来，以西方为代表的社会形态，对于中国的偏见和恐惧是显而易见的。如果想要消除这些国家的偏见和恐惧，就需要挖掘寻找到当今中国的“图腾”灵魂，要找到能代表当下中国“图腾”来创造出新的文创IP，唯有这样才能让世界真正了解今天的中国，消除那些国家对于中国的偏见与恐惧。这是当今一代传媒人需要不断求索的课题，同时也是未来几代传媒人需要共同研究的方向。