文>秦鑫 奔跑互动（SocialRun）联合创始人/执行董事

“城市品牌”的说法早在古代就已经有了。唐朝王睃曾在《清移突厥降人于南中安置疏》中提到，“说其鱼米之乡，陈其畜牧之地。”其中“鱼米之乡”，指盛产鱼和稻米的富饶之地。现如今，城市的品牌形象已经不再只从单一方面塑造，而是注重综合城市的空间、人口、经济、历史、文化等特色，构建更具独特性的城市品牌形象。

在2019年春节假期，重庆成为接待游客人数最高的城市，共接待境内外游客4700万次，甚至远远超过重庆本地常住人口3000万，其中，重庆的洪崖洞、轻轨穿楼、鹅岭二厂、川美校园等新晋网红打卡点吸引了大量的游客，重庆因此被冠以“网红之城”的称号。

网红传播效应

在飞速发展的信息时代下，人们获取信息变得更加快速且更多元化。在互联网传播的影响作用下，许多城市的景点、美食等特色形象被不断挖掘出来，得到了较高的曝光。

近年来，自媒体、网红等呈现井喷趋势，自媒体平台正逐渐发展成为信息传播的重要阵地，而其受众普遍为年轻人，消费观念比较超前，善于尝试和接受新鲜事物，对于旅行有着普遍的积极性，网红城市的网红打卡点更是符合其彰显自我的个性追求。而抖音为代表的短视频传播形式也是更容易被信息碎片化时代下用户所接受的传播形式。

在2018年城市形象短视频播放榜单中，重庆市以113.6亿的相关视频总播放量位列第一，网红之城重庆因此也被称为“抖音之城”。可见，城市品牌形象的传播离不开移动媒体平台的发酵和助力。

城市品牌特色化IP

北京烤鸭、西安兵马俑，这些都代表了各个城市的品牌名片。重庆火锅被称为“重庆十大文化符号”之首，也是极具代表性的中国传统饮食方式，无疑是最具代表性的重庆品牌形象，是重庆市的名片。在最近几年，重庆火锅也在逐渐注重品牌形象的建设，通过依托重庆传统麻辣为核心的餐饮特色，在政府政策的支持下，建立完整的火锅产业链，融入当地的文化元素，打造重庆火锅特色品牌。城市品牌形象的打造需要不断挖掘城市自身特色，与时俱进，具有创新思维，只有这样才能形成更符合消费需求的特色城市名片。

作为重庆另一个具有本地特色的城市名片，洪崖洞在改建前一直保持着不温不火的态势，与许多重庆老街一样。区域改建后，随着年轻消费受众的进入，洪崖洞与顶级大热IP《千与千寻》产生了关联。借助自媒体平台的发酵，洪崖洞景点被越来越多人所熟知，逐渐成为传统的重庆夜游景点。

洪崖洞景点特色品牌形象如此受欢迎的背后，与主流旅游消费人群的特性息息相关，据统计数据显示，90后早已开始主导景区出游市场，2018年清明节预订景区门票的游客，90后占比最高，达到40%，其次是80后，占比为37.3%。对于这一类消费人群，猎奇是具有足够吸引力的城市品牌塑造核心。

二三线城市的品牌发展机遇

近几年来，城市品牌的塑造已经越来越成为城市发展的关键。在过去，二三线城市的资源较为缺乏，相比一线城市的品牌意识也较为薄弱，对于城市品牌的核心竞争力挖掘并不够。

随着互联网的发展，城市对于品牌塑造从传播成本上大大降低，从而有更多空间去深入挖掘城市自身的优势。其实转换下思路，深入挖掘当地的特色，因地制宜，二三线城市就城市品牌新鲜度上比一线城市更具优势，有更大的运作空间，甚至每个城市都会成为独一无二的“网红”。

河间市被誉为“中国驴肉火烧之乡”，驴肉火烧作为河间市的城市品牌名片，后被媒体爆出存在驴肉造假的现象，随之而来的是河间驴肉火烧产业一次次遭受重创。拥有百年品牌的“河间驴肉火烧”一度面临严重的形象危机，河间城市也被推到了风口浪尖。河间市相关部门从源头出发，推行了一系列的市场规范措施，严厉打击杂、脏、乱的市场环境，甚至在近几年不断推出驴肉火烧美食节，但在全国范围内反响甚微。

2019年5月7日，河间市驴肉火烧美食文化进京推介会在北京落幕，在这次活动中，河间驴肉火烧的品牌名片再次被聚焦，期间河间市委书记尹卫江一句“和市长一起带着浩浩荡荡的驴肉产业大军到北京卖火烧”更是火爆全网。作为重塑河间品牌形象的关键一役，河间驴肉火烧并未直白的复制网红城市的营销之路，而是在品牌形象传播的过程中进行了更多差异化的尝试。

网红城市体的差异化创新

驴肉火烧作为河间市标志性的品牌元素，本身具备一定的网红基因，但一直以来都缺乏能够实现持久增长的影响力和商业价值。河间市本身有着深厚的历史底蕴，本次活动在原有美食节的基础上，增添了推介会的环节，通过活动模式的创新，让地区企业和城市品牌形象进一步关联，通过深度挖掘河间市的文化历史，让其与河间驴肉火烧的品牌形象相结合，赋予了更为深厚文化意义。河间城市品牌形象的塑造从形式上进行了创新和突破，在地域上将地区美食文化推向了全国。同时，河间城市的文化底蕴更是赋予了河间驴肉火烧更具表现力的特色吉祥物形象，让受众接触河间城市品牌时，更容易产生清晰的城市印象。在整个河间城市品牌传播的过程中，不但注重城市本身的魅力与沉淀，还加入了更符合网红营销思路的创新形式。

近几年，如《舌尖上的美食》、《我在故宫修文物》等讲述中国传统文化的系列片在网络相继走红。大部分人只知道河间驴肉火烧，却不知其渊源。河间市借鉴纪录片形式，邀请知名团队进行制作，对河间市不同的城市名片进行全方位的展示，深入挖掘城市自身文化特质，深度展示了河间城市独特的风格与魅力，同时以舌尖上中国的形式，对河间驴肉火烧技艺进行了真实场景的还原，利用具有高辨识度的特色文化品牌元素加速对河间城市品牌形象的建造。也正是这样最直接的视觉震撼，让观众在河间城市悠久的历史记忆与深刻的驴肉火烧美食魅力中找了寻到别样的吸引力。

结语

如今，城市品牌塑造不仅仅是为了彰显地区的知名度，更体现了一个城市的传承性与创造性。城市品牌形象的塑造已经不再是某一时段的特定发展需求，而是要建立在城市自身品牌培育基础上长久的新景观意识，挖掘传统文化，传承历史经典，整合创新资源，会为城市的发展提供更多的条件和机遇。

随着城市的品牌格局正在形成以旅游、文化、环境为一体的发展趋势，即使二三线城市也具备了足够挖掘和创造的发展潜力，注重互联网媒介工具的应用，结合流行元素与本地特色品牌形象，打造具有创新性、差异性的品牌形象，对于城市的发展有着至关重要的作用。我们有理由期待，会有越来越多的城市打造出属于自己城市的消费新景观。

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