文 > 王硕

美国强生公司(Johnson & Johnson) 成立于1886年，一直是世界上规模最大的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。20世纪80年代初期，公司的主打产品泰诺胶囊(Tylenol)在美国销路很广，一度年销售额达4.5亿美元，约占公司总销售额的8% ，带来的利润约占公司总利润的15%-20%，然而这些辉煌业绩曾因7个人的死亡惨剧差点化为乌有，最后依靠艰难的公关工作，强生公司才逃过一劫。

1982年的泰诺胶囊包装盒

7个人的死和一个公司的灭顶之灾

1982年的9月29日到10月1日，美国芝加哥发生了7个人因服用解热镇痛的强生泰诺胶囊而死亡的重大事件。最为悲惨的是阿灵顿海茨地区的贾纳斯一家。9月29日，斯坦利·贾纳斯和他的妻子特丽萨满含悲痛，赶往其兄弟亚当·贾纳斯家里，因为亚当·贾纳斯心肺方面突发急病，当天死在家里。也就在这一天，斯坦利·贾纳斯和特丽萨因悲伤过度，身体不适，服用了强生泰诺胶囊，也突发急病。斯坦利·贾纳斯当天去世，特丽萨两天后也病逝。另外还有4人死去，其中包括一名12岁的小姑娘玛丽·克莱曼。9月29日早上，小姑娘的父母极为悲哀地发现，她倒在了卫生间的门前，已经凄惨死去。

7个人的死，引发轩然大波的同时也引起了诸多怀疑。当地一个毒物检测中心的两位专家托马斯·金和约翰·萨利文，在检查这些病例的时候，就曾一直怀疑这些病症与剧毒的氰化物有关。一名细心的消防员菲利普·卡皮泰利，突发联想感到玛丽·克莱曼的死与服用泰诺胶囊应该有一定关系，于是主动联系了曾经救助过贾纳斯一家的医护人员。很快多项证据聚焦到泰诺胶囊之上，最后的官方检测结论也证明，这7个人的死都与服用过泰诺胶囊有关。当地首席毒物检测专家迈克尔夏弗尔检查了他们曾服用过的胶囊，发现内含大约65毫克的氰化物，这些剂量足以把一个人毒死一万次。

在这一消息还没有被媒体曝光之前，强生公司已经有所察觉。第一个蛛丝马迹源于一个蹊跷的电话，强生公司的公关职员吉姆·默里接到了《芝加哥论坛报》一名记者的电话，询问了一些有关泰诺产品的小问题。吉姆·默里有些敏感，心生疑虑，就报告了自己的上级，强生公司公共关系部门主管罗伯特·尼芬。罗伯特·尼芬要求吉姆·默里深查此事，最后这个记者告诉吉姆·默里，他正在调查芝加哥7个人莫名死亡的案件，而且发现泰诺胶囊与之有关联。

警方的侦查告诉了人们最终的结果。经过细致分析、检查、侦破，警方认为泰诺胶囊里被混入了剧毒氰化物，联邦调查局怀疑凶手可能是一名20多岁的白人男子，他从不同药店买来泰诺胶囊，向胶囊中注射氰化物，封装回包装盒里，然后偷偷放回6个不同的商店、药店里。所有被投毒的泰诺胶囊共发现了75粒，引发的死亡人数最终确定为7人，都在芝加哥地区。

不论事件真相如何，强生公司实际上已经深陷其中。调查显示: 94%的美国人将泰诺胶囊和毒药联系在一起，87%的人认为受害者死亡不应归罪于泰诺，但是61%的人表示在未来不愿意购买泰诺产品， 50%的人表示任何情况下都不会购买泰诺类产品。此外，92%的人认为， 泰诺品牌肯定撑不过这次危机了。强生公司确实面临极为艰难的局面。自从1975年问世以来，作为公司主打产品的泰诺胶囊在美国销路很广，一度年销售额达4.5亿美元， 约占公司总销售额的8%，带来的利润约占公司总利润的15%-20%。而这些很可能即将变成乌有。

1982年大批专业人员一起检测泰诺胶囊

一句格言和一系列公关行动，挽救了一个公司

强生公司在公共关系方面一直是美国的一个先行者，也制定过特殊问题的应对预案。但是在泰诺杀人事件这样一个极端特殊的问题上，还没有任何具体的应对方略。因为自强生公司成立以来，这样的事件还从未发生，对于美国国内来说，如此大的公司遇到如此事件，也属首次。在这样的时刻，强生公司极度艰难，但后来强生公司的副总裁劳伦斯·福斯特总结道，幸亏还有一点可以指望， 那就是强生公司的格言。强生公司推崇"首先对医生、护士、病人，以及所有使用我们产品和服务的人负责，其次对自己的公司雇员和所在地区负责，最后才对公司的股票持有者负责。"事实证明， 这一格言发挥了至关重要的作用。

在危机到来的时候，强生公司首先不加任何隐瞒，深度自己合警方的各项调查，在美国联邦调查局调查得出最后结果，公开宣布致死原因与强生公司的产品无关之后，强生公司才开始展开行动， 挽救自己的品牌。

吉姆·伯克当时是强生公司的董事会主席、首席执行官， 戴维·科林是研究、生产泰诺胶囊的分部门负责人，都在第一时间得到了相关警示信息。他们牵头组织了一个由25名公关专家组成的危机处理小组，24小时不间断眼踪应对，强生公司的新闻发言人罗伯特·尼芬危难之中则受命出任组长。

专家们立刻认识到事态的严重程度，以及对产品品牌和公司的影响深度。于是拯救品牌的行动开始了。罗伯特·尼芬建立了一个包括上至公司高层领导，下至公司员工、分销泰诺胶囊的基层网点入员的内部垂直交流沟通网络，他还建立一个消费者、立法人员等在内的外部沟通网络。在使这些网络发挥作用的同时，他还确保公司领导能够获得、掌握公司发布的任何一条信息。最后，罗伯特·尼芬还向博雅公共关系有限公司这一美国著名的公共关系和公共事务公司求助，当时，博雅公共关系有限公司在危机处理方面名列同行业前茅。为了配合警方调查，强生公司还悬赏10万美元巨奖(考虑到当时美元的币值)以获得任何有助于缉拿罪犯的线索。

相比以上，还有一件事情让强生公司更加难以决定，就是是否需要将所有泰诺胶囊产品从全美下架。10月2日这一天，就在强生泰诺胶囊杀人事件新闻独占了美国媒体头版头条的时候， 一个电话打到了强生公司，有人要求得到100万美元，然后说出真相，让这一切恐怖的负面新闻烟消云散。联邦调查局鼓励强生公司不要向这一勒索屈服，同时顺藤摸瓜逮捕了这个勒索者。审讯的结果是，此人叫詹姆斯·路易斯，他并没有投毒谋杀，只是想趁乱敲诈强生公司一笔，最后他被以敲诈罪判处有期徒刑13年。不过，后来仍然有人一直怀疑此人的动机。

面对所有的一切，强生公司做出了最终的决定。10月5日发表声明，下架所有泰诺胶囊产品。这一决定代价沉重，带来的系列损失高达100亿美元。产品下架的同时，强生公司设立了泰诺胶囊热线，回答所有问题和质询，仅仅在第一个月，公司热线就接到3万个热线电话。10月12日，泰诺产品包装、外形改为更加坚固的三层密封包装，相应的广告也刊登在全美主要报纸上。这一包装也开创了抗污染日用品包装的先河，日后各大公司多纷纷效仿。与此同时，强生公司针对大众的最后一个行动就是，向每个打过热线电话的人土奉送2.5美元的强生产品优惠券。前后三周的时间内，强生公司共接到21万个热线电话。

1982年美国电视媒体报道泰诺事件

从容应对媒体，成功处理危机

在整个危机期间，强生公司特别关注媒体的动向。尽管从未去过惨案发生地，也没有拜访过受难者家属，吉姆·伯克一直努力以其他方式主动发挥自己的作用。他在好几个电视节目和电视广告中现身，努力向人们解释公司采取的各个步骤。

媒体对于这一事件，则极度感兴趣。自从越南战争以来，还没有哪一个事件受到如此大的关注。围绕这一事件，美国报纸上刊登了8万条新闻，电视、广播中播出了数百个小时的节目，专门寻觅相关资讯的热线电话也打进了2000个。在应对媒体过程中，强生公司也曾有过失当之处。比如，公司副总劳伦斯·福斯特在接待媒体访问时，多次声称在强生公司的所有生产车间没有任何氰化物。然而，事实是有的。不过，在媒体加以传播之前，危机处理小组已经成功消弭了这些不利于产品品牌和公司形象的言论。

泰诺产品的重新上架，也经过了周密的准备。强生公司在平面媒体和电视上做了一系列广告，力图告诉大众强生公司做了足够的努力，能够确保泰诺这一公司最著名产品的安全可靠。公司还展现出一副自己也是事件受害者的样子。一位研发泰诺产品的负责人托马斯·盖茨博士，在公众面前多次深情地以整个公司的信誉为泰诺产品担保，他说：“二十多年来，泰诺获得了医学界和一亿美国人的信任，我们相信这份信任无人会变，我们期待您继续信任泰诺! ”

强生公司还将公关的焦点放在了医学界人士，他们是真正联接着公司和大众的人，45万条各类信息被送到医生们和药剂师们手中，告知他们强生公司如何生产、销售新的安全泰诺产品，并报销售员上门演示产品的用法，同时赠送大量新泰诺产品给他们，以方便他们亲手将新泰诺开给病人。强生公司还努力避免公司内生产泰诺产品工厂人员的波动，有关调查进展和公司决定的录音带每日播放，全体员工、各层级管理人员都能定期获得最新调查状况进展的信息。一些提升大家忠诚度的内部公关工作也在开展着，比如大量发放了印有"我们正在回来" 的徽章、标识，让大家可以随身带着， 随处看到。

在这样的氛围中， 泰诺新产品从1980年10月底和11月中，开始逐步在美国面世。尽管泰诺依然面临与"死亡" 、"毒药" 相关联的巨大风险，但初步的结果还是令人乐观的。到了1982年12月，调查发现，较之事件之前的37%的市场占有率，泰诺再次获得了24%的占有率， 重新达到了原来80%左右的销售额。到了1983年底，泰诺的销售已经基本恢复，销售量达到了事件之前的98%。后来强生公司还因为成功处理此次事件， 获得过美国公关协会授予的最高奖一一银钻奖。