项目主体>内蒙古自治区旅游发展委员会

　　项目执行>中青旅联科(北京)公关顾问有限公司(以下简称中青旅联科)

　　项目背景：

　　内蒙古自治区地处中国北疆，拥有草原、沙漠、湖泊、森林、戈壁等特色景点，资源禀赋得天独厚。“北疆天路”正是中青旅联科基于内蒙古本土优势旅游资源，依托全国最长的G303省际大通道，于2016年策划推出的内蒙古特色夏季自驾游线路品牌，一经问世，便获得市场的广泛关注。

　　今年夏天，在去年“北疆天路”活动的基础上，中青旅联科再次为内蒙古自治区旅游发展委员会策划了此次“消失72小时”自驾之旅整合营销活动。项目于7月20日正式启动，历时20天，分设4条主题线路，4类不同人群，途经呼伦贝尔市、呼和浩特市、锡林郭勒盟、乌海市、阿拉善盟、鄂尔多斯市、满洲里市、二连浩特市，几近贯穿内蒙古“北疆天路”全域。

　　项目目标：

　　为了更好的推广线路，满足多样化和多层次的旅游消费需求，提升内蒙古自驾游的影响力和竞争力，今年“北疆天路——消失72小时”在去年的基础上，注重用体验旅行的方式，深度发掘路途中的旅游资源，记录、捕捉一路上的草原、森林、沙漠、奇峰、人文、城市等美好瞬间，展现独具北疆特色的旅游观光、休闲度假基地，最终将内蒙古推广成为“中国草原游第一胜地”、“中国自驾游第一胜地”。

　　项目策划：

　　1、结合当下城市人群关注的热点问题，比如城市污染、工作压力、生活压力等，制造共鸣，引起关注;

　　2、精准定位宣传目标群体，主打“让旅行温暖生活，让生活拥抱旅行”这一概念，以新媒体平台为主，传统媒体为辅，在知乎、百度、微信、微博等渠道联合发声。配以不同主题路线的KOL旅游所见所感所闻，将相关情感准确触达目标受众，并辅以视频情感动人，传播品牌理念，拉动旅游消费的实质转化。

　　3、后期以短视频、主题短片、创意总结H5、线下交流会等形式，仪式化、多角度增加宣传力度，将北疆天路自驾游线路上那些独特而丰富的亮丽景色，更加生动地呈现在大众眼前。

　　项目时间：

　　2017年7月-8月

　　项目执行：

　　1、打造营销事件——全民寻找消失通道

　　对于在大城市打拼的人来说，房价居高不下，生活压力日益增加，结合这一焦虑，联科以“摆脱城市束缚”为创意点，自编自导自演了“消失72小时”活动预热短片。通过内蒙古原生态环境与城市雾霾下沉重的生活压力之间的落差，引发目标客群共鸣。

　　2、精准人群招募——寻找你身边的达人

　　有别于传统自驾游，“北疆天路”所倡导的是一种“多景观+人文”的双重组合体验。本次活动结合目标客群的心理需求，通过大数据分析，推出了四条主题推介自驾线路，以满足多样化和多层次的旅游消费需求。活动前期通过公开招募，筛选出单身组、情侣组、家庭组、朋友组共四组具有代表性的达人参与到活动中。参与门槛降低的同时，有了来自身边的达人背书，也加强了目标客群的感知度。

　　3、持续引发热点——多平台全方位覆盖

　　体验成果展示：活动结束后，收集、整理、发布北疆天路体验官百篇游记，席卷各大平台，通过双微平台、门户网站、美图网站持续发声，吸引近百家媒体跟进宣传报道，项目热度持续发酵。其中多篇被搜狐旅游、蚂蜂窝、网易新闻、UC头条首页推荐。

　　总结性H5刷爆朋友圈：由中青旅联科设计创意的活动总结H5《老板，我很久没有请假了，我能不能……》，引导网友们从现在压抑的生活状态中走出来，去内蒙古寻找迷失的自己。有策略、有节奏地引导，在激发用户好奇心的同时，再次传播了“北疆天路”的品牌形象。

　　收官视频推广：针对孩子、白领、歌手等三类不同人群上线多支“消失72小时”主题短片，并在秒拍、乐视、爱奇艺、优酷等短视频&视频平台同步宣传推广。极具感染力的旁白及画面，进一步激发了目标客群对内蒙古旅游的向往。

　　媒体线下主题分享会：联合搜狐旅游举行#天凉好个秋，自驾正当时#线下主题分享会，邀请到“北疆天路消失72小时”活动的体验官们，分享此次自驾途中的有趣故事，再次增加“北疆天路”的品牌曝光量。

　　项目评估：

　　本次“北疆天路——消失72小时”项目不同于传统的自驾游，而是抓住用户痛点，用别样的创意去体现来自品牌的关怀和价值——“关掉手机，消失72小时，让时间属于自己，属于自由”!活动过程中，中青旅联科依托旅游消费者大数据，根据现代都市人群日常浏览、旅游习惯，打造了创意宣传海报、知乎问答互动、摄影美图、新闻报道、视频等丰富新颖的内容形式，并进行精准投放，总体覆盖人群达2亿人次以上。

　　活动启动前期，在微信公众号、微博、今日头条、旅游垂直媒体推出的“消失72小时”预热视频，单平台播放次数达200万+。在地铁北京建国门站、北京站、朝阳门站、大望路站、东直门站、车公庄站6个站点的100块活动广告牌，预计曝光量近亿次。微信朋友圈广告覆盖全国十大核心城市，引发上万人点赞报名。

　　活动体验期，与搜狐旅游联合推出的“消失72小时”专题页面，对活动进行跟踪报道，并在汽车之家、蚂蜂窝、网易新闻、UC头条、新浪等旅游分享平台更新游记。多渠道的宣传推广，为“北疆天路”持续发声。

　　活动分享期，#消失72小时#话题阅读量超2000万，登上新浪微博的热门话题榜旅游榜第1。新浪、网易、腾讯、中国青年网、中国旅游新闻网等共计百余家媒体发布“北疆天路”系列新闻稿件。

　　在本次活动中，通过新媒体端的强势发力，加上传统媒体的深度报道，最大限度实现了品牌露出与话题传播，使得“北疆天路——消失72小时”这一活动备受业内和大众关注，品牌影响力不断扩大。