文>章瑞华 浙江日报传媒研究院研究员/浙江省新闻公关学会副秘书长

一、问题的提出

记得海内外学者、专家们曾给公共关系下了这样一个经典定义：“PR==do  good +tell them”。很明显，公共关系首先是促使一个社会组织把自身的工作做得更好，然后才是筹划与外界公众的交往与沟通，并在公众心目中树立自身良好的声誉。良好的组织形象和卓越的事业成就，来自本组织每一位员工的共同奋斗和不懈努力，来自内部良好的传播与公众关系。

如何推进和实现内部传播与公共关系的科学化、规范化？数十年来一直是业界和学界探讨的热门话题。进入融媒时代，积极探索内部传播沟通与公关活动规律及其运作机理，既是各类企事业组织“内求团结、外求发展”的基础和出发点，也是新时期中国特色公共关系事业走向科学化、规范化的有效突破口。

【案例1】“凝聚力工程”——上海银河宾馆内部公关案例（第二届中国最佳公共关系案例金奖）

上海银河宾馆是上海滩第一家由中国人自己管理的五星级国有宾馆，1990年宾馆开业。开业多年来，她以自己独特的企业文化和品牌形象引人注目，在沪上鳞次栉比的宾馆群中脱颖而出。总结其成功经验，有一条尤为突出，那就是公关为先导，努力创新内部传播沟通机制，构建和谐员工关系，其策划开展的“凝聚力工程”为自身发展添上了点睛之笔。银河宾馆的“凝聚力工程”案例获得首届中国公关案例大赛金奖，很好地说明了内部传播沟通的重要性，也向我们展示了内部关系管理的魔力。

二、内部传播与公共关系的职能作用

2019年下半年，上海市总工会曾经就企业内部公关传播工作与所属员工方向感、信任感、温暖感、实惠感、舒适感和成就感等六项指标，对浦东新区580多家公司进行了调查测评。结果表明，接受调查的18000多名职工都把自己的精神需求和个性发展排在前列（83%），而将物质性需求如实惠感放在后三项（32%）。这给我们一个启迪，就是企业内部的人群关系状况对于该组织的兴衰成败至关重要。开展内部公关传播的主要目标就是重视满足员工的精神和心理需求，促进组织内部公众之间的相互理解、相互信任。

一个组织内部的各类成员与组织运作的关联最为密切，具有稳定性、关联性、可控性的特点。从现代公关的角度看，内部传播与公共关系工作的重要职能表现为：

其一，导向功能。内部公共关系活动既然反映了广大职员共同的价值观念、共同的追求目标，它必然对组织内部的每一位公众产生强烈的感召力，把众多的员工言行引导到组织既定的目标上来。一个企业组织一旦确立了自己的价值观念和行为规范，就为自身形象建设树立了一面旗帜，它向全体职工发出了号召，这种号召一经广大员工的认可就会产生巨大的引导作用。

其二，凝聚功能。内部公共关系活动使人们在个人目标与组织集体目标保持高度一致，进而在此基础上建立以组织为中心的群体意识，从而产生一种无形的凝聚力、向心力。具有强烈集体观念的组织成员会对本组织所承担的社会责任和发展目标有深刻的理解，继而成为一帖强有力的“粘合剂”，把本组织全体成员的意志和力量凝聚在一起。

其三，约束功能。内部公共关系往往是通过一些无形的、非正式的和不成文的行为准则起作用的，它虽然不见诸文字却约定俗成，从而对每一位员工的思想观念和言行举止起着约束作用。作为组织成员往往会自觉地服从那些根据大多数职员利益和意愿制定的行为准则，产生心理上的“从众行为”。

其四，激励功能。管理专家研究，通过物质刺激只能发挥职工工作能力的60％，而剩下40％的潜在能力只有依靠精神奖赏的方法才能激发出来。较之各种名目的物质激励来说，内部沟通与公共关系活动更侧重从精神上给员工以奖赏，它的适应性更广泛，作用力更持久。

其五，辐射功能。企业不仅是物质财富的生产者，也是精神文明与精神财富的创造者。良好的内部传播沟通活动不仅要教导员工热爱集体、关心组织，培养精诚团结、互相协作的“团队意识”，而且要从长远和大局人手，着力提高他们的思想觉悟，既为本企业的经营目标尽力，又为整个社会文明进步作贡献。

【案例2】“江南药王”——杭州“胡庆余堂”国药号

杭州城南吴山脚下，坐落着一组气宇轩宏、金碧辉煌的古建筑群，这就是闻名遐迩的“江南药王”胡庆余堂，由清末著名红顶商人胡雪岩于1874年创立。翻开胡庆余堂的发展历史，得益于其经营谋略和内部管理。创业伊始，胡雪岩即在药房大厅高悬“真不二价”金字匾额，尤是至今仍挂在店堂内的“戒欺”篇:“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命尤为万不可欺……采办务真,修制务精。”胡庆余堂的“戒欺”便是内部公关的尝试。

三、内部传播沟通与公共关系的运作要点

总结国内外公关实践与案例，内部传播与公关工作的重点在于树立优秀的企业精神与企业文化，造就企业及其每一位员工卓越的价值理念体系。一个能够取得成就并能长久保持优势的企业或组织机构，靠的究竟是什么法宝？对此，一流的企业家和公关界人士普遍认为，员工的价值观念是决定企业成败兴衰的根本缘由，每个社会组织都必须拥有一个基本信念和目标宗旨，以维系和激励员工的积极性、主动性和创造性。根据中外企业成功的案例，其应具备七个基本要素，即“7S”：组织机构(structure)、经营战略(strategy)、组织系统(system)、组织班子(staff)、组织作风(style)、实务技能(skills)与员工共有的价值观念(shared—value)。其中，员工的价值观念是"7S“中的核心要素。

【案例3】日本松下电器公司“松下七精神”

松下幸之助（1894—1989），日本著名跨国公司“松下电器”的创始人，被称为“经营之神”。平时，松下幸之助很注重对员工的教育，每周都要在员工大会上作演讲，他亲自制订了松下员工守则和“松下七精神”，还创作了松下歌曲，使团队凝聚力大大提升，每个松下员工都以自己是松下大家庭的一员而自豪。松下幸之助提倡并亲自制定的“松下七精神”包括：产业报国精神、光明正大精神、团结一致精神、奋发向上精神、礼貌谦让精神、创新发展精神、服务奉献精神。2018年12月18日，党中央、国务院授予松下幸之助“中国改革友谊奖章”。

内部传播沟通与公共关系的运作，如何入手？依据企业实际和公众关系现状，一般可以分四步走，简称“四步工作法”。

第一步，增强公众的认知。公众对组织形象的认知是公众心理活动的开端，在内部公关工作中，增强内部公众对组织的认知是一个首要课题。首先要重视内部公众对组织产生的“第一印象”。从公众的认识规律来看，人们对认知对象留下的第一印象很重要，即所谓“先人为主”，建立和保持良好的第一印象尤为重要。新产品推出、新职工报到、新客户上门等都务必认真周到，不可草率从事。现今很多企业提倡“修建玻璃屋”，专门设立“开放日”，经常安排公众参观，向他们介绍自己的现状和发展远景。

第二步，激励公众的动机。在内部公关中，可以采用榜样激励即通常所说的典型示范，以典型带动一般，以先进推动后进。通过树立榜样，会促使先进员工更加严格地要求自己，积极奋发更上一层楼。同时，榜样对普通群众和后进分子会产生触动，促使他们对比先进找出差距，激励上进心。

第三步，转变公众的态度。公众的态度不是天生的，而是在社会环境及其日常工作生活中经过学习而逐渐形成的。改变或强化组织内部公众的态度，依次经历服从——认同——顺化三个不同的阶段。实践中，可以用公众态度变化的方向和程度来考核内部传播的进程、速度，评价内部公共关系工作的成果、效绩。

第四步，引导公众的行为。内部传播与公共关系活动的最终目标是引导公众的行为。一个企业组织要有良好的劳动秩序与公众形象，就要对每一位员工的言行举止进行合理导向，以制止越轨行为的出现、蔓延，保持员工的个人目标和集体目标的基本一致，使由诸多职工个人行为构成的企业行为协作系统产生最大的功效。