文>侯向平 合资公司公关与传播执行主管

从古到今，在社会发展的进程中，视觉图像一直在人类交流中发挥着重要作用,常被作为提高信息的质量和增强说服力一种手段。互联网和伴随出现的数字技术,通过创作和分享“从照片到视频、漫画、艺术和视频”的各种图像,推动了视觉传播的指数增长（米尔佐夫, 2015）。例如，社交媒体一开始主要是一种纯文本媒体,然而,它很快就演变为一个渠道,用户不仅附加静态图像,也可分享新闻故事中的 URL（实时流媒体APP）。在“读图”时代下，为了更好地了解视觉模式的作用,有必要借助认知、神经等科学周边学科，以便能提供一种心理、脑神经及生物学视角下有关视觉效果的说服力的解释，如：作为神经元群之间储存、处理、传递信息的计算意见，它对学习与记忆、视觉相关环路的神经计算建模的奠定者马尔（DavidMarr）有所帮助，也为AI时代的计算视觉进行了开拓性的工作。为了能更深入地考察人们在感官上接收、感知和存储信息的机制及其理论，有学者提出了考虑建立“公关——神经学”的建议。

70年代，研究者对“读图”时代中活跃在视觉传播中的非文本领域现象开始关注，米勒曾对言语和视觉交流进行了有趣的区分,他认为言语传播是基于争论,而视觉交流是以联想为基础的（米勒, 2007）。比较文本领域中的线性思维，研究者们认为视觉传播中更多的是非线性的联想思维。为了取二种思维所长，补二种思维之短，在视觉传播中如何运用文本分析中的隐喻或暗喻等修辞话题进入了研究者的视野。但时至如今，相关文献大多是对一些表象的陈述，仍旧缺乏对该领域进行系统和精细的思考和研究。对“读图”时代一些现象的观察与未来运用分析，探索并思考视觉传播中的细节，对开始填补该领域文献空白现象具有积极的意义。

基于非文本语境起到现实的意义不断增强并扩大的状况，对非文本语境的研究正在受到业界的重视，以下列举了实际运用中的一些场景：

• 首先,非文本语境显现或隐含提示了作者的立场或作者意图；

• 其次,非文本语境中结构成分可以作为风格的承载体，如暗喻, 各种风格满足精细、专业及普通层面不同接受风格之间的选择；

• 第三, 作为一种场景组成部分，非文本语境中传播着不同的主题或题材,显示着各种兴趣及其吸引关注的意图。

视觉不仅无处不在, 而且也是“语言、社会和情感生活、现实主义和真理主张、技术要求等问题的核心”(米切尔, 2015)。因此, 了解视觉意义是如何产生的, 对于理解和接触公共关系中的利益攸关方至关重要，视觉修辞及视觉技术两个“转向”现象都值得关注和分析：

一、    视觉修辞“转向”

我们（曾经）主要关注语言隐喻，当然，也有很多非语言隐喻如图形（picrtora）隐喻或视觉（visual）隐喻等（卡罗尔，1994，斯塔福德，2000）。语言隐喻实现的形式可以有多个不同的种类，例如，诗歌隐喻是文学隐喻的一种形式，而在视觉中的前景、中景、背景等是视觉内的一些隐喻的元素，且这些隐喻元素是可进行拓展的，他们之间通过类比，通过推理等可生成新奇的联想和意义，促进思维或者运用映射从而产生可联想的隐喻效果。

“隐喻涉及的概念来自不同但又有类比关系的概念聚类S和T，这两个相互区别但又有类比关系的概念场就是目标T和始源S”(斯坦哈特，2009)。同样，视觉隐喻分析的对象群主要是意义相似或主题相似的场景，视觉隐喻的结构中的基本构成也有两个要素：视觉隐喻的原物（即始源S），以及通过类比手法的映射，引出、推出“新物”也就是目标T，类比始于一个可存在的场景或物（T），然后从场景聚类库中搜索与T具有相关关系的并已为人们更为熟悉的场景或物（S），利用“T”与“S”场景中有类似性或可类比性这个事实，来推导出T中也具有与场景S的其他结构相同（或相似）的结构，如同语言隐喻一样，视觉隐喻的这个过程也可以被称为一种“映射”或“迁移”的过程。

对有关视觉修辞方法进行文献分析的过程中发现：目前归纳出一套视觉修辞的模型是非常困难的,一些研究学者认为：作为起步阶段，取而代之的方向是关于视觉修辞的运用方法论，比如：

第一，在不同观点或主张并存的场景下：存在影响的可能性,被描述为处理修辞问题（希思,2009）。希思是在不同意见的背景下需要修辞学的观点，即当有选择、事情不稳定、意见不一的时候，存在着潜在的影响力……（海伦, 2011）。

第二，当文本陈述的方式较为复杂的场景下：“修辞学的方法显然将公共关系从业人员置于信息和意义制造的空间内”（希思,2009）。视觉修辞可以通过策略（如何呈现案例）,结构（如何构造消息）、内容（消息的实际内容）、传递和流畅等多种形式来处理和呈现意义，以达到修辞者期望产生的积极和减低消极情绪,从而引导选择。

第三，当需要通过对比来阐明概念的场景下：人们已有的知识对于视觉的影响是多方面的，最重要的影响则体现在上下文的作用。一些心理学家们认为：过去的知识、经验主要是以假设、期望、推理和情感等形式在视觉中起作用。视觉修辞研究者借鉴了关于“术语屏”的概念（苏尔克,1968），在苏尔克提出的这个概念里，被人们可回忆的文字被假设为“术语屏”，尽管人们可能会接触到同样文字信息的“术语屏”, 但他们对信息的理解取决于他们各自对“术语屏”的体验和自我感受的解释。西思认为，（视觉）修辞和公共关系（的运用）有助于“创造、改变、放弃和引入各种视角,即通过共同分享“术语屏”以及相互之间的作用，以选择、合成和创造各种概念（意义）”（希思，2009）。

如果说受众（自身可感知或回应）语言是语言修辞实现预期成果的先决条件,而且受众在社交媒体饱和的世界中越来越多地转向视觉,则组织迫切需要借鉴视觉的力量,并与关键公众进行图像上的（视觉）对话（克兰西,2016）。在回顾视觉研究领域以及视觉传播现状分析的基础上，一些业界的研究者们已提出推进未来视觉传播研究的一些关键性问题:

（1）跨媒体的占有、控制和信誉问题会如何影响网上视觉信息的制作、接收、转换和再生产？这些问题如何影响组织在线的身份构建？

（2）组织视觉修辞者们建立与关键公众关系的视觉修辞的一些意义是什么？受众在编辑、转换和重复使用组织信息时采用的一些视觉修辞策略是什么？

（3）组织视觉意象如何影响受众对某一问题的了解、以及影响他们对该问题的看法和态度,甚至可能影响他们的物质和交际行为？组织可视化图像如何影响受众的认知、情感、交际和行为?

业界正试图找到其中一些问题的答案，用以不断丰富公共关系实践者的经验及见解,使他们能够创建、丰富视觉修辞,朝着更具有说服力的方向努力。

二、视觉技术“转向”

新的数字技术,特别是社交媒体的迅速发展,无疑加快了形象传播环境日益饱和化的进程,其中视觉是社会、生活、文化建设的核心（穆勒等,2007）。2019年6月25日，中国社科院新闻与传播研究所在北京的发布的《新媒体蓝皮书》显示：未来几年网络视频将持续保持强劲发展势头。报告称，截至2018年12月，中国短视频用户规模达6.48亿，内容视频化成为移动互联网一大趋势。报告分析，网络视频行业会不断发展一些新的业务形态，例如流媒体视频服务。短视频平台的纷纷崛起，会带动相关产业迅速发展并创新信息传播方式。

一些研究者把当今视觉技术“转向”的现象描述为：

• 世界已经转变为一个奇观的社会（德博德,1983年）；

• 新的可视化技术创造了我们都被抓住的视觉机器(爱沙尼亚,1994)；

• 后现代是一种视觉文化。但在后现代中, 视觉和认识的关系被打破了, 因为我们越来越多地与完全构建的视觉体验进行互动(米尔佐夫，1998)；

• 在后现代时代, 不可能区分真实和不真实。图像已经与现实世界的任何明确关系脱钩, 我们生活在一个以模拟或模拟为主的镜下制度中（包德，1988）。

• 跨媒体视觉传播是基于多媒体技术的，其特点不是各种信文字、图形、图像、动画等媒体的简单叠加，而是一种通过计算机进行存储、传输等形式把信息结合在一起，具有数字化、多样性、集成性、交互性、非线性和实时性等特点（李涛，2019：29）。

在信息的海量性及传播渠道多样性的数字传播时代下，信息传播渠道错综复杂，增加了社会群体和个人在处理过程中的不确定性，出现信息选择的“纠结”心态及信息过剩的“焦虑”情绪。大数据的可视化已在信息的推理和分析、信息有效传播、信息的接收与处理等领域进行了广泛地运用，对比之下，视觉传播的其他领域有待进一步的研究和创新。这项研究的现实意义在于：虽然在许多情况下,理性、系统的思考非常重要,但情感或情感的决策为处理复杂、不确定的情况提供了一条“捷径”（施瓦茨和克洛尔, 1988），聚焦这个捷径与视觉传播潜在的强大视觉沟通效果之间的相关性,将会为公共关系理论未来的创新和发展创造新的机会、同时也可为实施战略沟通提供新的理论、方法和知识。