压力和痛苦带来的创新

　　我想先分享“IBM超in播”最初的背景。

　　那是在一个普通的午餐时间，我、武婶(大名武凌，我司最具创新能力的资深公关达人)和即将负责新媒体工作的公关部小祁，吃饭之余，说起各自的烦心事儿。

　　我们午餐时讨论到最后的结果是——市场和公关可以在内容上进行合作，用创新的新媒体方式，轻松地解读IBM的黑科技和解决方案，发布在IBM的官方微信上。说服了自己，更重要的是要说服我们的专家，说服我们其他的市场部同事与我们配合，共同打造这样一个全新节目。幸运的是，我们做到了。

　　以下，我总结了“IBM超in播”炼制过程的五个关键环节，分别用ABCDE表示。

图片来源：IBM中国

　　A=Agile，敏捷工作方式

　　有了计划，那就干活吧!但突破创新的我们其实并不是同一个部门的同事，也没有平常特定的任务一定要让我们在一起工作。好在IBM非常灵活，大家可以通过各种方式组建成“虚拟团队”，我们称之为“钻石团队”。我们立刻开始了基于微信群的线上讨论。无论是撰写脚本，还是沟通关键的信息点，我们都通过微信、电话会议等非常灵活的方式迅速进行沟通，以确保每周一次的音频录制、脚本编写等顺利完成。给大家透露一下，做“超in播”这半年多来，我手机微信所占内存几乎每个月都要翻一翻。

　　敏捷，还包括快速地迭代。我们组成的钻石团队，针对每期话题提出各种讨论，并迅速提出想法。团队中没有一个绝对的领导，团队中的每个人都是节目的主人，针对音频脚本，每人根据自己的专业知识提出修改意见，迅速生成2.0、3.0、4.0版本，尽力让内容有吸引力。

　　节目录制的时候也是一样，我们会先录制一个初步的版本，然后不断通过收听节目回放和专家点评事后改进的方式，将语音尽可能地流畅、自然，赶上专业主持人的水平。

　　正是这样快速出品、反复迭代，我们才能够让每期内容都足够精练、精彩。

　　B=Be Social，一定要符合社交平台传播的调性

　　既然已经决定了用音频和社交媒体平台发布的形式，那么就要符合现在受众的信息消费习惯，那就是时间的碎片化和形式的轻松化。因此，在规划和设计中，这款新的内容形式就应该是针对更广泛的消费者，用轻松幽默的方式来解读IBM的黑科技，从而提升对IBM品牌的认知度与好感度，同时传播科技新知与行业应用经验，更重要的是通过传播给IBM带来商机。

　　我们用轻松交流的形式，模仿脱口秀，完成最后的节目录制。并且，要针对更广泛的平台进行传播，以便让工作的成果让更多受众能够接触到，或者说让内容重复被使用，除了微信，我们启动了多个平台。

　　既然是音频节目，我们申请开通了专业音频渠道喜马拉雅的“IBM超in播”账号，这是喜马拉雅上第一个持续更新的企业级IT内容播客平台，也是喜马拉雅上增长最快速的科技播客频道之一。平均单篇播放量超过了1500次，在整个科技播客频道排到了最高21名的位置。

　　对于沟通分享的语音，我们进行了文字速记整理，形成观点性文章，发布在界面、搜狐、今日头条、腾讯企业号、百度百家等IBM自有的新媒体账号上，以便在更大范围内进行推广。

　　同时，因为“IBM超in播”节目本身就是问答沟通形式的，所以将内容进行整理之后，我们利用刚刚申请成立的IBM中国知乎账号，针对知乎上相关黑科技的问题，比如人工智能与职场人士的关系、人工智能如何帮助制造业、区块链的实际应用等，进行了针对性的回答，这迅速使得知乎上IBM中国的账号日均阅读量超过了1000。

　　更有意思的是，其中一篇文章《人工智能如何帮助工厂做质量检测?》被知乎收录进了知乎日报，使IBM中国知乎账号当日阅读量迅速突破了60000。要知道，知乎日报是不接受厂商合作和软文投放的，这就是内容营销的价值!

　　“不忘初心，牢记使命”。我们始终没有忘记制作“IBM超in播”的初衷，就是尽可能利用轻松幽默的方式，将IBM的黑科技为我们的受众讲述清楚，让更多的人了解这些科技给社会，给企业，给个人带来的改变，从而体会到IBM的领先。

　　C=Customer Centric Content，以客户为中心，淬炼内容

　　既然是为目标受众打造的一款节目，那么就要以客户为中心，了解客户的习惯，了解客户想要什么样的内容，了解客户的所思所想。

　　我们平时做了很多的市场活动，有很多人反馈没时间参加，不管是线下还是线上，但又表示对我们安排的相关话题特别感兴趣，因为IBM是企业级IT领域当之无愧的创新领先企业，无论是区块链、人工智能，还是量子计算、物联网，他们都渴望能够了解更多，来得到最新的技术内涵和发展趋势。而作为业务线的人员，他们一般又都很难理解太多专业的术语，客户喜欢做得轻松有趣的节目。我们还发现需要对要讲的话题进行适度的包装，任何一场谈话节目开头的几秒钟不能够立刻把人抓住的话，那么听众很可能转身就走了。

　　所以我们结合时事热点以及大家通俗易懂的话题，将相关的黑技术内容串成故事线。同时，在团队和社交平台上快速进行沟通，并且不断地修改，以求尽可能几分钟内有一个包袱，而不是一味地去讲干货知识。

　　这两年很多企业都越来越重视内容营销，通过我们对“IBM超in播”的实践，我们相信只有能与客户产生关联性，并能使客户产生愉悦的故事内容，才是真正好的内容，能够真正地打动人，让严肃的话题轻松化，让“黑科技”通过这样的节目更加平易近人。

　　D=Data Driven，一定要让数据说话

　　现代营销的理念，就是要尽可能实现数字化营销，借助相关的工具对产生的数据进行分析，发掘出一些洞察来辅助我们进行决策及不断的改进。

　　在制作“IBM超in播”时，因为大家都是第一次，遇到了很多问题与挑战：节目什么时候出街比较合适?什么样的标题可能更受欢迎?为什么有的节目受到欢迎而有的节目就不行?等等诸如此类的问题，拍脑袋来决定是行不通的，我们都需要对数据进行分析，再改进。

　　举个例子，在第一季节目结束时，我们针对在喜马拉雅平台上的前11期节目的数据进行了详细分析，发现有80%不能完整听完我们音频节目的人都是节目前40秒离开的。这是什么原因呢?我们很疑惑。团队一起讨论并请来了喜马拉雅的专家进行指导，终于发现是第一季节目的片头音乐出了些问题(音乐过燥了)。我们立刻对下一季的“IBM超in播”节目片头、背景音乐等各方面进行了优化。结果是可喜并可见的，节目在前3分钟的跳出率降低了30%、节目整体完播率提升了20%。

　　另外一个例子是我们在做一期节目时，大家对文章的题目有两种不同的意见，而且谁也无法说服谁，最后大家决定采用A/B测试(A/B Testing)的方法来运作。在某一些平台我们用A题目，在另外一些平台用B题目，然后根据不同平台的最后结果来做分析，并给以后再有这种分歧时做决策的基础。

　　时时让数据说话，成就了“IBM超in播”的持续创新与改进。

　　E=Expert(SMEs)，一定要抓住专家资源

　　我认为，这点是炼成“IBM超in播”的核心环节之一。IBM的专家在很多自己的黑科技上，有着非常多的理论和实践经验，很多人是非常受欢迎的线下活动的演讲嘉宾，他们也非常理解客户。我们需要找到这些合适的专家，并且跟他们碰撞出合适的内容来讲清楚层出不穷的IBM“黑科技”。

　　我们找到了一种全新的沟通模式。专家不能像讲PPT那样介绍一大堆术语和概念，不管是在认知医疗影像识别、区块链、物联网，还是量子计算，我们会先跟专家仔细沟通需求，然后得到要讲述的内容细节，通过不断地追问“为什么/然后呢?”，力图挖出专家所讲述的技术、观点背后的故事。

　　录制“超in播”的过程，也是我们跟专家不断磨合、不断包装专家观点的过程，也是我们不断得到学习、从专家和节目中不断成长的过程。通过整整三季的“IBM 超in播”的录制和传播，我们聚拢了大批IBM大中华区的顶级专家，出品了数十期高质量的音频节目，这些都是我们宝贵的资产。在IBM全球范围内，我们用非常创新的方式传播了黑科技和解决方案，也帮助了IBM新媒体团队将阅读量、受关注度大大实现了提升。

　　这就是我们“IBM超in播”的小秘密。

　　我总结的ABCDE，你记住了吗?

　　(本文作者现任IBM大中华区市场部高级市场经理，2001年加入IBM市场部，还曾服务于IBM硬件部、软件部、业务及技术服务部、行业部门等。)