企业新闻稿通常比较容易出现一个问题，那就是内容的新闻价值会稍有欠缺，所以必须在其他地方提升可读性以吸引读者。故一个好的标题就可作正确引导，使读者继续阅读正文。

　　如何为一个好标题?这里的“好”，是从媒体的角度出发。站在媒体的角度，标题要清晰易懂、简短有力，题目需紧贴市场动向、新走势，才能吸引眼球。就企业新闻稿而言，写出一个好标题是吸引读者和媒体的第一步，也是最根本的一步。

　　大多数新闻稿标题都有两大问题：

　　一、 空泛无焦点

　　很多稿件都喜欢为标题加上形容词，展会类型的稿件经常出现此通病，“圆满落幕”、“盛大召开”、“重磅”等，标题十年如一日，这些假大空的词语 又能说明一些什么问题呢?

　　“圆满落幕”或“盛大召开”并没有说出重点。每个展会都有召开和落幕，如果在标题中只说明召开和落幕，这并不会吸引媒体和读者的关注。事实上，我们应该用其他更深刻的角度来突出展会的新闻性，不应削弱了标题本来可为稿件点睛的作用。另外，“圆满”或“盛大”都是形容词，在专题文章或深度报道中可能起到一定的效果，但如果希望企业新闻稿能够因此增色，那可能就要让你失望了。对于企业新闻稿来说，多使用名词，才会有实际效果和意义。

　　当撰写新闻稿时，如果代入记者的身份，你就会发现行业记者在搜寻关于一个行业的相关讯息或新闻时，必定是从行业相关的某些重点名词开始，如“共享经济”、“无人驾驶”、“新能源”等，而绝不会是从形容词开始。这也说明了，形容词对于搜索引擎优化及内容触达的效果想必是不理想。

　　标题除了重点外，还需要一个焦点。

　　展会“召开”和“落幕”是基本信息，除非是有哪位大人物或行业领军者出现在开落幕现场，否则这不会是一个焦点。难道是大家对展会论坛类稿件有了惰性，连自己也否定了自己稿件的新闻价值才这样凑一个标题吗?否则的话，还是应该好好的花花心思，想一个主题明确且突出的标题。

　　作为记者媒体，每天看到 “圆满”与“盛大”这两词频频出现在展会稿件中，难免会感觉到乏味。另外“重磅”这词，无论内容是否真的重磅，都常出现在标题中。其实，只要加一个人名，如“马云出席了某某论坛”，就知道是否真的“重磅”了。读者不需要被告知这些信息是否真的重要，他们需要的是明确厄要的资料，其重要程度是由读者自己决定的。所以，形容词放在标题是无太大的意义。

　　以下为可作正面参考的例子：

　　案例1：银联四大前沿创新产品亮相新加坡金融科技节

　　根据美通社《2016亚太区亚太记者调查报告白皮书》，新产品、新技术和新业务模式等有趣的报道视角在受欢迎的信息类型中排名第二位。把新产品发布作为重点放到标题之中，自然更能吸引媒体报导。

　　案例2：Pico CEO周宏伟受邀出席麦格理IMT峰会 移动VR观念备受关注

　　该标题带出了峰会的两大亮点，包括Pico CEO周宏伟受邀出席，以及热门话题移动VR，相对增加了网搜的曝光率。

　　当然，以上两个例子仅做参考，大家可以为自己的企业新闻稿想出一个量身打造的完美标题。这里要考虑的是，在标题中如何适当地加入与企业所在行业相关的关键字，太大众化或适合用于任何类型稿件的关键字不是最理想的选择，须要注意。

　　二、滥用夸张字词

　　企业新闻稿中，像“火爆”这样的网络用语常常出现，感叹号“!”也经常被滥用。但实际上，若两者同时出现在稿件中就很有可能会被读者界定为广告促销类内容，企业须要多加留意，避免使用。

　　在标题中常见的夸张字词还包括“必抢”、“震撼”、“疯狂劲抢必抢”等。这些词都是我们常说“具引导性的广告字句”，包括标题或正文都不应出现。

　　以双11前后为例，很多企业会发布与双11相关的稿件。大部份以销售为向导，或为产品的销量报捷，千篇一律，手法稍显欠缺技巧与心思。而且同时间涌出的大量相似稿件，新闻吸引力也会大降。但以下却有两个出色的案例，可供参考。

　　– 独特的取材写作角度

　　标题：雅仕维为LVMH及天猫于香港推出“双十一”广告

　　每年双11或其他促销活动，例如是美国的黑色星期五(Black Friday)，大家都争相发布销售额。但此篇内容却是以双11的营销手法为主，其亮点“推出‘双十一’广告”在标题中展现，比同类双11稿件略胜一筹，更具可读性。

　　– 契合热点 突出特点 吸引眼球

　　1111家京东便利店同日开张，与京东新通路共庆双十一

　　众所周知，中国人爱讲兆头。这个标题亮点在于京东选取了在双11这个特殊的日子开1111家店，成功制造话题。当大家被双11折扣或销量稿件疲劳轰炸时，该内容引起社交媒体于微博上的讨论及二次传播。，避免沦为同类稿件中的炮灰——只是发了出去，却没有达到传播的目的。

　　以此为鉴，大家不妨多想几个角度去演绎想要传达的讯息，为内容找一个亮点，避免淹没于大量的同质化内容中。

　　综合以上的例子和分析，可以说企业新闻稿不一定就是低质量，但如果不花点心思，那企业的新闻质量就必定与低质量扯上关系，使媒体或读者失去兴趣。如果能抓紧企业新闻稿的可取之处，为内容制造焦点、再加以发挥，必定可为文章锦上添花。

　　参考资料：

　　[1] 《美通社-亚太区亚太记者调查报告》http://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=268

        作者简介：Margaret Lee，2016年加入美通社编辑部，任职助理编辑，毕业于香港城市大学媒体与传播学系。