文>吴楚 周朝霞

2020年伊始，新冠疫情不仅打乱了所有人的生活节奏，也引发了巨大的社会情绪，封城隔离所带来的封闭环境使得公众的焦虑与恐慌持续发酵，四通八达的网络媒介更是为谣言的流传加速，亟需所有公共关系组织主动承担起社会责任。疫情之下的公共关系危机是衍生于这场全球突发的公共卫生事件，与常规的公共关系危机事件不尽相同的是，这场危机波及范围广、全民性关注程度高、与人类命运共同体关系密切，这是对于所有公共关系组织的一次严峻考验。

共情传播，传递希望消弭焦虑

潜在的社会风险往往会令人忽视，不易察觉，而显性的社会风险往往就表征为突发公共事件。由于突发公共事件大多是一场社会灾难，甚至是一场人间悲剧，不可避免地给社会和人们带来一定程度的损失和精神痛苦，严重时还会突破人们的心理防线和情感基础，造成心理创伤和社会撕裂[1]。这一场新冠疫情几乎使得世界上每一个人群聚集之处都承担着潜在的感染风险。由于疫情扩散速度快、传播范围广，大众的恐慌也在随之扩散与发展，因此把握大众情感，在互动中寻找共鸣，找到合适的发力点，能将积极的情绪传染给受众。亚当·斯密在《道德情操论》中提出，人类有一种天性，就是会关注别人的命运，会为别人的幸福而感到满足，为别人的不幸而感到悲伤，看到不公平的现象，也会感到不满。虽然这些事跟我们没什么关系，可我们就是会在意，我们会不由自主地想象别人的事发生在自己身上，并产生相应的情绪，有时还会为此而做点什么，这种现象就叫共情[2]。利用共情心理不仅仅能够传递疫情防控的紧迫感，同时也能利用共情的原理来引导受众走出阴霾情感。

为了向社会大众传递希望，消弭焦虑，由杭州西湖公共关系基金会资助，杭州市公共关系协会联合浙江省心理卫生协会发起并开通浙江省第一条24小时抗“疫”心理援助热线：0571—88829595，在2020年2月15日下午3点举行的浙江省人民政府新闻发布会上正式对外公布。市民开始不断拨打热线请求心理援助，心理专家们主动倾听来电者的忧虑，通过积极的疏导、心理暗示和心理治疗方法缓解群众的紧张感与无助感，对社会公众由于疫情引起的紧张情起到了很好的疏理作用。截止到3月15日中午12点，抗“疫”心理援助热线累计接听心理咨询电话2066分钟。最令人感动的是，2月22日凌晨两点，通过心理咨询师近2个小时的沟通与心理疏导，以及在警察的参与下，成功挽救了一位打进热线正在自伤已经流血、寻求解脱的女青年生命，避免了防范疫情之下“心病”造成的二次伤害。

疫情后真相时代中发挥意见领袖的引导作用

随着世界对于疫情的高度关注，关于新冠疫情的谣言亦是一波未平一波又起，例如家中宠物会传播新冠肺炎；电吹风吹脸30秒能够彻底消灭病毒等。疫情的后真相时代成为德国社会学家贝克（Ulrich Beck）预言的“风险社会”的一个缩影，高度的媒介化和全球化模糊了真实生活空间和虚拟赛博空间(cyberspace)的界限。一些人为了自身利益，无视客观事实，盲目迎合受众的情绪与心理，使用断言、猜测、感觉等表达方式，强化、极化某种特定观点，或博取眼球效应和支持率。应对疫情的后真相时代危机，亟需权威的意见领袖进行有效疏导。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中对意见领袖作出定义，意见领袖是大众传播中信息中介，人际传播中活跃分子，经常为受众提供信息、观点、建议、对他人施加影响的人物[3]。但是随着网络媒介的发展，意见领袖又获得了新的赋权。在新媒体时代下，意见领袖的话语权力越来越具有集权性，与此同时还承载着信息流、信息桥和意见提供者等多种属性。但疫情之下，我们呼吁具有权威学识的意见领袖来主导科学主流的思想。谣言的传播涉及多方因素，恐慌心理是重要因素之一，若是放任谣言蔓延，势必会加剧社会恐慌乃至削减正规机构与主流媒体的公信力。而消除公众对疫情的恐慌情绪，需要做好信息公布、防控知识普及、谣言治理等工作。从2月20日晚上开始，杭州市公共关系协会在钉钉直播间开设“疫情应对医疗名家大讲坛”，不定期邀请著名心理学家赵国秋教授、国家卫健委百科名医专家张荣健教授、树兰（杭州）医院内分泌科主任徐明智主任医师等医学界知名人士视频直播演讲心理学及医学保健知识。从科学的角度来向公众传递科学防护、积极抗疫的信念。疫情稍微平稳后，协会想到公众的健康、生活需要恢复和丰富，因为生活还是要乐观地朝前走。丰富的生活信息也会缓解紧张的抗疫情绪。为了让民众在抗疫期间增强营养，感受浙菜餐饮文化，3月14日下午，协会邀请到中国烹饪大师、G20杭州峰会国宴总厨、杭州西湖国宾馆副总经理兼餐饮部经理沈军，在西湖国宾馆现场直播亲手制作抗“疫”菜肴。本次直播在钉钉、一直播、抖音、腾讯视频、虎牙直播等多家平台联播，近四万人收看，群众反响良好。

恪守公关组织基本职能

党的十九届四中全会作出的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》指出，完善坚持正确导向的舆论引导工作机制。改进和创新正面宣传，完善舆论监督制度，健全重大舆情和突发事件舆论引导机制。建立健全网络综合治理体系，全面提高网络治理能力。因此无论是在突发公共事件还是在正常秩序下的社会环境中，公共关系组织都应当时刻恪守本分，以社会大众的根本利益为先，主动承担社会责任，多角度多层次地进行舆情监测，主动与外界进行有效的沟通协调，积极制定有效的解决方案，坚持诚实透明、积极引导、双向沟通的原则。公共关系组织在传递社会信息、优化社会风气上发挥了巨大的作用，随着微博、微信、新闻客户端等基于移动互联网技术开发的应用普及，舆情传播速度更快，已经进入秒级传播时代，而且，在“人人都有麦克风”的时代，任何一个小的事件，都可能借由网民、意见领袖、媒体等呈高速病毒式传播，从而演变成重大舆情事件。这就对及时捕捉和发现舆情的弱信号提出了更高的要求。

杭州市公共关系协会恪守收集情报、监测舆论环境的基本职能，组织力量进行疫情热点舆情及公关案例研究。其中包括湖北省红十字会发1.8万口罩给“莆田系”医院事件；男子从武汉红十字会仓库取一箱3M口罩放进市政办公厅公务用车事件；中成药双黄连口服液可抑制新型冠状病毒，引发民众连夜抢购事件；大理“暂扣征用”重庆口罩事件；武汉病毒所申请瑞德西韦用途专利惹争议事件；武汉中心医院眼科医生李文亮病逝事件；《长江日报》评“风月同天”事件等十余件疫情之下公众关注度较高的舆情案例，从全网数据的走势、媒体活跃度、敏感信息占比、关键词云等专业视角进行建模分析，挖掘舆论引爆点以及后续的引导方向，精准定位从而助力相关机构当事人有效协调公共关系。

回归社会角色，承担社会责任

社会组织在此次疫情中承担了整合社会资源，链接官方与民间的职责，抗疫不仅仅是专业领域的事情，作为专业官方团队的补给大后方，除了医疗、专业器械等方面以外，还能够从捐款捐物、抚恤英雄等具有人文关怀、物质保障等途径实现社会责任感。社会组织作为疫情防控的重要力量，有着独特的优势功能。

杭州市公共关系协会在疫情开始时期就积极鼓励成员单位捐款捐物支援抗疫前线。截止到2月29日，杭州市公共关系协会及其成员单位通过各个慈善基金会累计捐款捐物超过5000万元，主要用于设立24小时应对疫情心理援助热线、疫情期间舆情管理与危机公关研究、购买防控疫情物资捐赠一线抗“疫”单位等。同时积极联络抗“疫”单位，把重要物资送达一线。在抗疫关键时刻，通过各种渠道积极联系采购2万只口罩，6700瓶消毒液，506盒价值100188元Swisse铁益生菌赠送给13家医院、2家公安机关、2家服务业机关、政府机关、基层社区和媒体机构。学校是疫情防控的重要阵地，保障学生及教师生命健康是重要的民生工作。如今疫情缓解，返校在即，杭州市公共关系协会向杭州市11所学校赠送KN95口罩等防疫物资，帮助学校做好充分的物资储备，筑牢疫情防线，为师生健康保驾护航。

面对突如其来的新冠肺炎疫情，广大的白衣天使做出了巨大的贡献。前方的医护战士捍卫全人类的生命权益，不仅需要讴歌赞扬，也需要送上贴心的关怀。受杭州市公共关系协会会长崔鹏飞委托，协会执行会长兼秘书长刘江带领协会人员携抗“疫”保健食品、鲜花等，赴浙江医院看望慰问浙江省援鄂抗“疫”第二批医疗队队长、浙江医院副院长宋柏杉主任医师；赴杭州师范大学附属医院看望慰问浙江省援鄂抗“疫”第一批医疗队该院副主任护师潘勇莉，及浙江省援鄂抗“疫”第二批医疗队该院主管护师楼红果。

社会组织作为社会自治主体，是以公民为主体的自治共同体，是政府治理的有效补充。同时，社会组织作为具有公共性的社会力量，是公共事务的参与者与社会共治的行动者，担负着一定公共责任和社会责任[4]。如今疫情得以缓解，但公共关系组织在其中所要承担的责任并未卸下，协会认为，一方面要继续对突发的舆情事件进行科学监测分析，履行基本职能，另一方面更要密切关注全社会的复工复产问题，聚焦于返校返工，经济复苏之下的典型问题，提前预警，做好安抚工作。疫情的考验也警醒着所有的公共关系组织，建立健全良好的现代化舆情治理机制，树立起坚实的公众信任机制才能更好地引导舆论，消解噪音，感召公众走出恐慌境地。杭州市公共关系协会也将在下一步的疫情防控工作中，发挥社会组织的社会化功能，科学优化疫情防控治理体系，切实提高疫情防控治理能力，有效推进疫情防控治理水平。

（作者介绍：吴楚，浙江传媒学院文化创意与管理学院传播学品牌传播方向研究生；周朝霞，浙江传媒学院文化创意与管理学院教授）

标注信息：

[1]沈正赋.突发公共事件的危机管理、舆情应对和共情传播[J].社会科学文摘,2020(03):11-13.

[2]亚当·斯密著.道德情操论[M].北京：北京理工大学出版社.2009.

[3]（美）拉扎斯菲尔德，（美）贝雷尔森，（美）高德特著.人民的选择 第3版 选民如何在总统选战中做决定[M].北京：中国人民大学出版社.2012.

[4]张继军.发挥社会组织在疫情防控中的独特优势[N]. 中国社会报,2020-04-13(003).