从联想的“5G标准投票门”到锤子科技创始人罗永浩的“精日分子门”，加上演员吴磊的“微博门”，短短几天，这么多公司和个人处在公关危机的焦虑中。所谓“众口铄金，积毁销骨”，处理好危机公关，是商业社会中公司到个人的必修课。

　　如果你犯了错误，那么就勇敢地担负起这个错误，并且控制它，避免它进一步扩大，这个是危机管理的核心要点。很多“公关事件”之所以演变成“公关危机”，正是因为“事件的主人”(Issue Owner)在面对个人或者组织犯下的错误的时候，没有果断地承担起这个错误，而丧失了控制危机的主动权。

　　为事件尽责未必意味着你要背锅。而是在回应和声明中，表现出同理心、责任心和格局观。不怒怼、不争辩、不是非，勇敢地面对批评和谩骂。最重要的是，hold住你自己的情绪，忘掉你自己，展现成熟领导人应有的一面。

　　让我们来看最近两个刷屏的案例。一个是影视明星吴磊在512汶川大地震纪念日当天，晒微博说“无论天塌地陷都要看首映场“，遭到社交媒体上的潮水般的批评，随后吴磊工作室发布道歉声明，试图说明这不是吴磊本人发的微博，他本人正在高三赶考无暇晒微博。不幸这则声明很快被发现与事实自相矛盾，于是引发又一波讨伐，事态进一步恶化。

　　另一个例子是锤子科技的创办人罗永浩，老罗因频频赞美日本、贬低中国，被指是“精日分子”，在锤子科技新品上市会前后经历了一翻舆论轰炸。罗永浩此前有一句名言“彪悍的人生不需要解释”，但可惜以前他只需代表他个人，现在作为一家公司的老板，他没法不解释。

　　这两个例子中的事件主人都是网络红人，因为有争议的言论和行为，在社交媒体中引发轩然大波。也许他们被“敌人”黑了，是有人精心策划来炒作。然而，身处危机，就是处于浑水之中，事实是什么往往讲不清，也并不那么重要，而人们的看法(perception)才更为重要。赢得了他人的看法，就是抢到了控制危机的主动权。

　　为了获得控制危机的主动权，个人或组织在危机事件中作出的回应和声明，必须准确无误地向公众和利益相关者传达一点：如果我们犯了错，那么虚心地接受批评，真诚地请求理解(或者原谅)，并且努力地纠正。这是一种主人翁的风范和担当，是要将危机的控制权牢牢地把握在手中。相反，无厘头的“甩锅”“找借口，甚至卷入无休止的舆论激战，都可能是徒劳无果的。

　　我们虽然不能驾驭他人的意志，但我们可以试图管理他人的看法，一种有效的方法就是在给出的回应和声明中，满足公众最迫切的需求。

　　具体是什么需求，需要根据个案和情景来分析。例如，吴磊的520事件中，路人粉丝们迫切希望听到吴磊本人的真诚的道歉，因此由工作室作出解释声明是不明智的。又比如，攻击罗永浩的自媒体们，想要获得的是精神上和道义上的优越感。所以，老罗要做的更简单：嘴上带个把门的，停止怒怼，hold住自己的情绪，回归到产品本身。

　　与其在细枝末节上争论对错，还不如把握大方向，摆正态度，阐明立场，在格局上赢得公众的理解和支持。试想，如果你成功地将战火熄灭，几周后谁还会记得呢?那些细节曲折上争执还重要吗?

　　再来看看国外的两个负面案例。2010年4月，英国石油公司(BP)在墨西哥湾的钻井平台保障，引发了美国有史以来最严重的石油泄漏事故。当时担任CEO的Tony Hayward对记者说：“希望能回到以前的生活”。说者无意，听者有意。BP最高层的这句话被媒体放入设置好的前后文加以曝光后，引发了舆论的轩然大波。公众问，你要回到以前的生活，那么谁来负责我们的损失?两个月之后，Hayward被迫辞职。

　　更新的一个例子是，2017年4月美联航暴力驱逐乘客下飞机的事件引起美国乃至全世界范围的公愤。美联航总裁Oscar Munoz对事件发表的第一份声明是“最深的遗憾”(deepest regret)，但同时指出美联航员工遵守了既有的规定。美联航显然低估了舆论的激烈反应，公众谴责美联航非常傲慢，拖拽视频不仅在美国Youtube疯传，在中国微博上也有超过1.6亿点击，超过10万条评论。一天之后，美联航总裁态度软化，对事件的态度改为“最深的致歉” (deepest apologies)，并承诺对事件负全责。

　　当然，担当起错误(Own Your Mistake)并不是一件轻松的事情。公司法务或者法律顾问一定会竭尽全力地阻止你这么做，理由也相当现实：承认错误可能会导致法律风险的增加。其实大可不必杞人忧天，真的到了对薄公堂的时候，还是以事实为依据。这就像灭火，第一要务不是考虑到喷水之后要收拾满地狼藉，而是先第一时间把火灭了再说。

　　公关危机中另一个要素是，如果你不得不面对一场必须要灭的火，先灭火再说，而不是急着跟围观群众解释：这个火不是我放的呀，烧起来不全是我的错啊。比如同样是不走心发错了微博，演员黄景瑜就比吴磊聪明，悄么声地删除了微博，不做“我忙啊”“微博不是我发的”这类无效解释，很快公众注意力和攻击炮火就倾泻向了另一位“小鲜肉”吴磊。

　　我最近时常思考的问题是，对于企业来说，公关危机是远远超越于法律之上的，与社会和公众的利益或者观念的冲撞，因此时常需要企业承担起更高的，社会的和道义的责任；同样，公关危机的解决，第一要考虑的也往往不是在法庭和法官面前的申辩，而是和社会公众达成的和解和共识。

　　最后，我想送给危机漩涡中人士的一句话是：能屈能伸，收放自如。即使你认为自己没有错，也请不要陷入与舆论的激战中，因为这样做，只是把控制危机的主动权交付给了你的对手。

　　作者：王真，《财经》杂志前国际和商业报道记者、奥美公关前高级顾问，目前是知飞影响力传播的Managing Director