文>本刊记者 王竹君

编者按：7月30日，由中国国际公共关系协会（CIPRA）和阿瑟·佩奇协会(Arthur W. Page Society)共同主办的“企业传播的未来”国际交流活动在北京成功举行。阿瑟·佩奇协会前主席、思想领袖委员会主席Jon Iwata分享了佩奇协会在过去18个月做的一项调查研究，他指出，在日益复杂的时代，CCO担负更多的责任，也面临更多的挑战。因此，《国际公关》记者对话阿瑟·佩奇协会主席Roger Bolton和Jon Iwata，探讨企业传播的未来、传播技术的应用，以及CCO和CEO如何实现更多的商业价值。

《国际公关》：请您简要介绍一下阿瑟·佩奇协会的发展历史。

Roger Bolton：1983年，阿瑟·佩奇协会正式成立。一开始，我们只吸收个人会员，主要是企业的首席传播官、公关公司的CEO和大学学者等等。最初的20年，佩奇协会主要是将他们聚集起来，共同做一些社交活动。

后来，佩奇协会陆续发生了三个重要的改变。第一，协会开始从事传播行业的专业研究；第二，协会为会员开展团队培训，主要集中于教育类别；第三，协会开始谋求战略转型，向全球化的方向发展，吸引了很多非美国会员的加入，因此成为全球化的组织。如今，我们还增加了在线学习的课程，给会员提供更多在线交流学习的机会。

目前，佩奇协会在全球共有800多个会员，其中有150个是非美国的会员，欧洲的会员较多，在亚洲的印度、日本、新加坡等国家也有我们的会员，如今我们也开始关注中国。这样一来，欧美等国家的会员有了更多的学习机会，可以接触到更多最新的理念和知识。

《国际公关》：结合实际经验，您认为一名优秀的公关从业者应该具备哪些素质？

Roger Bolton：在我看来，优秀的公关从业者应该有这四方面的素质。第一，他应该是一名很好的传播者，这包括良好的理解能力和写作能力；第二，公关人员要有看待世界全局观的战略能力，了解经济、政治等领域的内容，尤其是对商业领域应该有较高的敏感度；第三，还应该有作为企业内部高级顾问的能力，这需要具备全球化战略的视野，以及将对外部的思考体现在企业内部执行层面的能力；第四，应该有对数字化的理解和学习能力，以及建立双向传播的能力。

《国际公关》：对企业来说，公关行业的核心价值是什么？

Roger Bolton：公关行业的核心价值就是要可靠、负责任，并树立自己的价值和标准。同时，还应该合理地倾听外界的声音，真正为客户和股东创造价值。

《国际公关》：近十年来，世界公共关系行业都发生了哪些巨变？

Roger Bolton：我想将题目的时间拓展到20年。20年前，传播方式是单向的、一对一的传播；10年前，公关开始影响企业的决策层，让他们承担更多对外界传播的责任，同时也建立了双向的传播方式；如今，企业首席传播官能更熟练地运用数字化技术，从而正确预言趋势，让企业更好地适应未来的发展，这是一种从被动到主动的变化。

Jon Iwata：以前，企业的股东如果想接触大众，就需要通过“影响者”，比如记者或者分析家才可以影响大众。在因特网时代到来后，企业可以直接与大众互动交流。最后，到了大数据时代，企业不仅可以传递信息，更可以直接了解每一个个体。所以，这对以首席传播官为代表的传播者提出了新的要求：应该更加的技术化。

《国际公关》：在企业传播方面，中西方媒体有什么明显不同？

Roger Bolton：我认为，在企业传播方面的工作中，中国和西方媒体的相似点多于区别点，我们也是在不断学习。无论是在中国的跨国企业，还是本土公司，他们都在用适当的方式为企业建立品牌、提高名誉，为他们的股东服务。比如，美国企业的首席传播官是企业的高级决策层，是企业的高级战略传播顾问。

其实，媒体的渠道角色在美国和中国应该都是有变化的，正如刚才所说，过去都是通过影响者和官方建立传播的渠道，现在更多是通过大平台建立渠道；过去是通过给媒体付费的模式进行传播，现在正转向通过博客和第三方传播平台找到付费的专家，从而实现传播。

Jon Iwata：如今，公关部门自身的曝光度越来越高，我们自己也在讲故事，其实就相当于以前的记者。这就要求我们建立良好的标准和道德体系，才能保证所讲的故事是真实可靠的。

《国际公关》：如今，技术在不断高速发展，企业传播时应如何更好地利用这项工具？

Jon Iwata：未来十年，第一个大的转变就发生在数据分析上，这分为两个方面：第一是整个发展潮流的大方向，第二就是具体到每个个体或者每个人的手机。而且，这种变化需要大量的技术和设备才能完成。

为此，我们创造了新的名词。比如，市场和技术（Market和Technology）的结合，可以形成新的词语——Martech。同样的，将传播和技术（Communication和Technology）相结合，也可以有一个新的词语/定义——Commtech。

Roger Bolton：以市场技术为例，未来的技术就不是简单的双向传播。比如，用户购买一个产品之后，技术可以对他进行分析，预测他下一步可能会买什么或做什么，这是一种市场技术。如今，我们更加关注的是传播技术。比如，我们了解到公司里的一个重要信息，那么就可以结合着考虑，下一步是应该去做培训，还是去做咨询建议。这就是一种传播技术，可以引导你进行下一步的思考。

《国际公关》：在日益复杂的公关需求时代，CEO应该如何创造商业价值？

Roger Bolton：在过去18个月中，佩奇协会在世界范围内做了一项调研，发现了一个共同的现象：雇员都希望自己成为企业的一部分，从而让企业变得更好；股东希望给企业争取到更好的政策，让企业得到更好的发展；投资者则更关注企业长期的战略性，让企业有更好的发展；公众更关注的是企业的社会价值和它的可持续发展。从这四方面来说，现在是一个很好的机会，首席传播官应该成为这四方面的中心，并处于一个核心纽带的位置，从而让四种价值都得以体现。

这让我想到联合国的千年可持续发展计划，其实，对于这部分工作，不只政府可以参与，企业和NGO等都有机会共同参与其中，共同推动千年可持续发展计划的实施。我认为，以CCO为代表的商业人士也应该起到这样的作用，共同推进企业在各方面的合作。

《国际公关》：这是您二位第几次来到中国，感到印象深刻的元素有哪些？

Jon Iwata：2004年，我第一次到中国，当时作为IBM的代表，感觉到中国企业非常渴望向西方企业学习。15年之后，我发现中国企业已经可以教西方企业很多东西，因为他们有了自己的发展方式，在短时间内就取得了如此大的进步。

Roger Bolton：我来过中国三次，第一次是2008年到上海参加商会活动，当时所讲到的都是奥巴马，第二次我就来到了北京，参观了紫禁城和长城，觉得中国真是一个很有魅力的国家。这些年，我的一个重要感觉就是，中国的变化非常快，经济发展十分迅猛，释放了很大的潜力，并带动世界其他地区的共同发展。

最令我印象深刻的就是中国的脱贫计划，了解到成千上万的中国人可以摆脱贫困，真的非常了不起。而且，我还明显感受中国人的创新能力和勤奋精神，他们给中国乃至世界做出了巨大的贡献。看到中国的生机盎然，我也希望未来的公共关系行业也是如此充满活力，为中国和世界的经济发展创造更多的价值。

我期待，未来的中国和美国以及世界上其他地区能更加合作，就像在UN（联合国）或者WTO（世界贸易组织）一样，为每个国家提供公平公正的机会，让全人类都有共同发展的机会。

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阿瑟·佩奇协会(Arthur W. Page Society)是世界领先的高级公共关系和企业传播高管专业协会。其成员主要包括全球财富500强企业的首席传播官（CCO）及其直接下属；世界领先的非营利组织传播负责人；世界上重要的公共关系机构的首席执行官，以及来自顶级商业和传播学院的学者。