作为罗德亚洲的掌门人，她却为人低调，喜欢做幕后军师。在采访中，记者感受到了她性格中爽朗的一面，不仅表达了她较为欣赏的员工素质，更详细分析了数字营销及技术对公关公司的意义。在罗德“家庭式文化”的背景下，她提出了考核指标，反而激发了员工的创造力。对于企业走出去及本土公关公司的困境，她都提出了不同见解及独到的方法。她就是罗德公关亚洲董事、全球执行高级副总裁、大中华区董事总经理寿玉滢。

学习能力是第一重要因素，更要享受工作的快乐

2018年，罗德拍摄了以寿玉滢为主角的企业宣传短片，介绍企业特点和文化的同时，还体现了她个人的工作特点和魅力，展现了跨国企业高管的精英形象。而在花絮中，她却是爱笑、亲切的状态。

她笑着解释，这是为了配合公司的要求，时值校招季，市场部希望她拍摄短片提高微信公众号的阅读量，以实现企业宣传。而她内心并不喜欢聚光灯，更想做一名幕后军师。将花絮一并放出，是因为相比正片中严肃的形象，花絮才更贴近生活中的她，也更符合她期望的快乐形象。正因为始终秉持快乐工作的原则，在18年的职业生涯中，寿玉滢从未考虑过转行。

当然，想在罗德长期发展，仅是快乐工作是不够的，还要有过硬的能力。她欣赏的优秀员工，不仅要有扎实的文字功底，还要有良好的沟通能力、组织能力、分析能力、学习能力，加上外貌优势和吃苦耐劳就更完美。同事都笑称没有这样的人，但实际上她提到的这些能力，并非每一项都要求达到满分，而是希望员工有学习和挑战自我的能力。只有具备相对均衡的综合素质，在此基础上的好奇心和学习能力,才有助于适应日新月异变化的考验。

她继续说道，员工对数据分析也应该重视，以前都是根据主观经验得出结论，如今要让位给客观分析，主观负责提供假设和解释。这对员工的素质就提出了更高的要求，以前公关从业人员主要是文科生，如今不仅要会讲故事，更要懂技术和数据分析，文理兼通才更具竞争力。

作为罗德亚洲的掌门人，她在选择客户时自然是有一套原则。“直白地说，选择客户要考虑三个因素：名、利、学习。首先，追求利润是企业生存的基础，服务好客户从而赢得相应的回报，才能给员工更好的工资待遇；其次，在进入新行业时，我们也会在价格方面给客户一定的让步，锻炼员工更好的学习，并期待在行业中的领导地位。最后，罗德也会做一些企业社会责任的相关工作，这就是出于对企业名声的考虑。”

她补充道，企业不应该忌惮谈利润，但也绝对不能出现为了利润而放弃名声的行为。公关必须坚持原则，不做不善良的事情，不做虚假宣传，这些都是公司长久发展的重要前提。

近几年，资本深度介入公共关系行业，做大做强成为行业趋势，而罗德却没有上市的打算。寿玉滢认为，大而强，小而灵活，各有各的优势，罗德希望在相应的领域做得优秀。一旦上市，资本对数字有着更为明确的要求，过高的数字杠杆会压抑员工的创造力，而公关属于创意产业，促使产生好想法的不是利润，而是员工的热情和兴趣。她印象较深的一次活动，就是罗德为上海迪士尼做开业策划，当天很多领导站在门口迎接第一批客户，在场的工作人员与游人击掌，最初并未得到回应，一段时间后，游人受到了情绪感染，开始与大家热情地拥抱、击掌，脸上也展现了发自内心的笑容。因此，相比较做大做强，罗德更希望无论工作多累，员工都能感受到公关的乐趣，从优秀的作品中找到成就感，而不是为资本的数字所累。

为此，罗德在挑选客户时，会仔细考虑多方面的因素。尤其面对行业经常会出现不尊重乙方的情况，寿玉滢表达了她的无奈和不解，毕竟身处不愉快的工作氛围中，双方很难合作出优秀的作品。无论与团队内外的合作，都应该相互体谅，从而实现高效而快乐的工作。所以，罗德会选择有意义、且与团队达成良好合作的客户，绝不会为了态度恶劣的客户牺牲团队。因此，罗德的员工工作时长都非常久，团队的稳定性也间接使得客户合作的时间非常长。比如，罗德与轩尼诗已经达成了十年的合作关系，这在公关行业实属难得。

大胆提出指标考核，成功实现数字化转型

《中国公共关系业2017年度调查报告》显示，2017年度中国公共关系服务领域中，奢侈品市场份额稍有回落。与之不同的是，罗德的奢侈品业务发展的非常好。对此，寿玉滢认为，近年奢侈品行业在传统媒体的投入有所缩减，转移到了数字化媒体，一些公关公司没有跟上客户和市场的变化，奢侈品公司才会更换服务方，甚至转向了数字营销公司，才导致了报告中的数据。

而且，奢侈品行业对专业知识的要求比较高，在品牌特色、营销方法等方面要有一定时间的积累，外部招聘的人员多是全面却不够深入，罗德奢侈品团队的中高层都是以内部培养为主。

其他很多行业都有互通性，比如旅游和快消品在目标受众、消费习惯和行为等方面都有所重合。所以，在专注奢侈品行业的同时，罗德也在医疗、汽车等领域不断努力，并开拓了旅游、美妆等行业。她对记者说：“进入新行业都要谨慎选择。首先，在前期要有详细的调查，了解行业是否具有足够的发展前景。其次，更要考虑罗德是否具备专业的团队，一旦开始尝试新领域，我们就要形成自己的方法论，所以不能盲目进入。”

为了更好地提高服务能力，罗德开始尝试朝不同领域扩张，包括提升数字营销占整个公司业务的比重，成立整合营销IMC团队，以及开发针对小品牌的大数据产品。

寿玉滢介绍了做出这些改革的背景。罗德一直讲求“家庭式文化”的管理风格，也出现了一些弊端。很难想象，作为一家跨国公司，罗德在很长一段时间都没有指标。而且，以汽车为代表的行业对数字化要求较高，而医疗保健、奢侈品和危机管理等工作，对数字还是较为保守。几年前，一些本土公关公司的数字化营销比重就已经达到30%，而罗德还处于10%—20%。长期非常好的业务也让她觉察到了危机感，约5年前，她大胆地将数字营销放在员工的绩效考核中，数字营销占整体业务35%才合格。最初的确有一些反对的声音，但结果证明这个决策是正确的，短短几年，罗德数字营销业务已经占40%以上，业务也越来越好。因为数字化营销的提升，使得罗德不仅能够为客户提供传统公关服务，更可以提供拍摄广告片等数字化的营销服务，免去客户寻求多方合作的烦恼。

在合适的契机下，罗德还成立了以技术为导向、指导沟通的RFI，并细分了三个不同阶段。初级产品是小程序，包括以微信为基础的媒体中心，以及简单的客户关系管理，被称之为“茶叶蛋”；进阶阶段是数据分析，包括公关效果评估、市场和销售预估、转换率等，这部分称之为“导弹”；终极阶段是整套的客户关系管理，价格也比较贵，称之为“原子弹”。所有客户必须先尝试前两个，才能享受最后的服务，因为需要时间来消化和磨合。

目前，市场和公关的职责范畴越来越融合，在她看来，目前正处于春秋时期，很多公司之间的提案重复性非常高，很多公司提供的整合营销服务，都受制于原有的背景，比如广告公司还是以广告为核心进行的整合。一些客户也表达了困惑,分不清公关、广告或营销，希望能有一家公司做好所有的事情。针对此诉求，罗德在去年成立了IMC部门。

该部门不以任何方向为主导，分别有擅长公关、广告、策划、创意、大数据分析等方向的员工，且员工的级别比较高。这个豪华配置的团队主要服务重要的客户，并与各地办公室紧密合作，提供策略和技术支持。在合作中，也会将相关的专业知识教给各地团队,让他们掌握相关能力，IMC团队也就可以尝试新的方法。

故事是公关的核心，技术是公关的辅助

谈及公关的未来，如何评价和界定公关就十分重要，她认为应该追溯到公关的历史。“毕竟，公关的诞生就是源自于媒体的变化。在报纸的销量较小的年代，利润主要靠价格来维持，后来发现在报纸上面登广告可以赚钱，便将报纸定价为一英镑来增加销量。一些公司也开始付费给记者撰写新闻稿，这种有偿新闻逐渐被公众所排斥，开始寻求既有价值、又公平公正的新闻。自此以后，公关成为一个产业，并为很多企业或从政人士提供服务。当电视进入家家户户时，又有很多人认为公关遇到了行业危机，而公关却很快适应了市场和媒体，将电视变成公关渠道的一部分。所以,公关是有针对性的小众沟通，与当下的媒体环境非常搭配，并非要进入别的行业或者没落，时代在变化,对公关人根本的考验在于如何调整自己,以更好地适应市场环境。”

近两年，有人开始唱衰公关行业，但寿玉滢坚持，公关的核心没有变，仍然是讲故事，只不过传播的平台和方法改变了，可利用的技术方法也增多了。在跨界融合的背景下，公关也应该坚持发挥自身优势，从广告、营销中取长补短，在当今的媒体环境中，踏踏实实讲好故事，受众是能感知的。而且，公关人要有好奇心，并勇于尝试，对前沿事物保持年轻的心态。因为儿子的原因，她就经常接触新鲜事物，比如学习玩王者荣耀的游戏，即便冒着被嘲笑的风险，也不断尝试。

如今，大数据、短视频、直播、人工智能等技术层出不穷。寿玉滢强调，公关公司一定要有自己的技术团队，这与技术的供应商还是有不小的区别。供应商会提供相对成熟，能够赚取利润的技术服务，但自有的技术团队却会不断告知最前沿的技术。可见，供应商可以让公关公司不落后于市场，而自有的技术团队可以让公司有机会领先于行业。

近些年，随着中国企业的全球化布局，公关公司也在不断抓住机遇走出国门，但她指出，二者都有一些问题。第一，很多国外的公关公司都会建立全球的合作网络，而大部分中国的公关公司在走出国门时，都没有足够的合作方。因为建立关系网在短期内不容易见到利润，所以在速度、利润，做大做强期待的推动下，本土公关公司很容易缺乏沉淀。第二，也是最急于解决的问题，就是文化差异。在跨文化交流时，跨国公关公司更具优势，他们内部就可以消化这个问题。而且，中外媒体环境、消费者、习惯截然不同，走出国门一定要了解地域差异，并且尊重他人文化，不能妄想通过钱财处理媒体沟通。第三，中国企业有一个通病——耐心较差，经常期望通过捷径在短期内迅速取得成功。而一些成熟的跨国企业进入他国市场时，基本都有几年的详细规划。相比较而言，欧美的市场、媒体环境，以及大众的受教育程度都更为成熟，快速成功的方法在中国经济高速发展时期可能存在，到了国外就很难复制这种模式。所以，中国企业和公关公司要想顺利走出国门，首要调整的就是心态。

罗德较少为中国企业到国外上市提供服务，就是因为对客户的风险评估。一些有危险性的客户不遵守规则，喜欢违规办事，不成功还会得出你办事不力的结论。公关公司投入了大量的人力物力，不仅不会有较高的收益，还可能逼走好的团队。只有仔细、尊重、可沟通的企业，罗德才会与之合作。

与此同时，寿玉滢也指出了本土公关公司的困境及出路。“实际上，很多本土公关公司的领导都是跨国公关公司的出身。但是，本土公关公司有较强的生存压力，迫于无奈会做一些‘不够正确’的事情，我虽然不赞同，但也表示理解，并且，本土公关公司因为急于赚钱，缺乏总结和学习的能力，不注重提升总结，就容易导致能力上的枯竭，以致员工的流动率提高。然而，中国的市场非常庞大，本土公司也最了解中国市场和消费者的独特心理，如果可以沉下心来做一些长远的发展规划，本土公关公司还是有很大的发展前景。”

撰文：王竹君