主题会议四：公关传播机构转型升级的方向和路径

　　主持：赵大力

　　主题演讲：李弘扬、胡越飞、李言生

　　总结发言：郭惠民

　　李弘扬(宣亚国际传播集团CEO)：我认为当下的公关不再是传统意义上的公关了，传统公关的市场容量已经变得很小很小了。我所理解的公关，是不会消亡的，因为它换了一种方式讲故事。如果说我们只是单纯围绕传统公关做业务，那公关行业就到了尽头，主动权和麦克风不再掌握在圈里人手中。因此，宣亚近期开始尝试转变。目前，宣亚八到九成的业务不是在公关的层面上，而是在营销的层面上。新时代的公关营销，不再是按甲方的要求不断改方案的日子了。

　　另外，我发现一个现象，即便所有公关人撰写一万篇文章的声量，也没有网络红人写一篇对公关理解的文章声量大。所以我们不能只活跃在自己的小圈子里。如果我们尝试的变革成功了，就有可能是公关行业里的破局者。如果我们不走出这一步，我们永远不可能弯道超车，创造公关行业的“新算法”。

　　过去的十年、二十年全球最强的广告公关企业是哪些?是WPP、IPG、电通、第一企划。中国有这样的公司吗?还没有。昨天吉利汽车的杨总说他们有150人的内部团队，我觉得这就是一种很好的尝试，这样的传播效率可能会更高，让受众对品牌和产品的了解更深入。如此看来，公关行业的代理机制出现了什么问题呢?我认为不跨界，不找市场的热点去合作，我们不可能成为大V。

　　所以，我们今天相聚于此，真正探讨的不仅是所谓公关体系如何做得更严谨的问题，而是我们应该怎样冲破桎梏，怎样与别的行业融合，怎样变成品牌发展的空气和水。这些只依靠关系的建立，是不可能完成的。

　　胡越飞(尚诚同力品牌管理股份有限公司联合创始人、CEO)：非常高兴能够参加这样有意义的活动，下面我分享一下个人在公关行业里的所闻及所思。

　　首先，我想谈谈在工作中遇到的困惑。第一，关于付费驱动的问题。我发现无论是公关传播还是广告营销，付费才有产出，一旦付费降低，效果也会随之减弱。以汽车和智能手机为例，近两年的发展脚步都有所放缓，在公关营销上的预算投入也越来越低。这个显性的事实不仅在短期内难以扭转，还是大势所趋。所以我们会遇到这样的问题：在企业预算投入不足的情况下，公关营销公司怎么办?

　　第二，所谓的传播到达边界问题。以小米为代表的互联网手机，最初的卖点是互联网思维和粉丝经济，玩的是性价比。而后手机市场的升级，开始围绕除了手机原本的功能以外，带给人们生活的附加值。在剖析完更深度的卖点后，我们发现无论是快消品，还是智能硬件产品，它们的边界都在被无限扩展，而且人群被无限细分。那么，未来传播到达的边界是什么?

　　第三，价值的问题。我从2005年入行就有一个感知，公关、营销行业的投广告、玩转新媒体、拓展传播渠道、制作神文案等，到底有没有用?能为客户和社会带来多大的价值?

　　我个人的困惑之余，更想跟大家探讨公关行业面临的困境，我称之为增长的极限问题。无论是蓝色光标、宣亚，还有在座的其他公关公司，包括我们自己，我发现每一家公司的人均产值都是极其有限的，相较于其他行业，公关行业一不小心变成了一个严重的劳动密集型行业。这导致任何一家公关公司的成长路径都非常单一，都是通过团队、通过客户搬砖砌墙式的成长，很难有更大的想象力。

　　那么，未来，公关行业的出路在哪里?著名经济学家科斯指出，一个企业、行业为什么而存在，终极答案是交易成本降低。任何一个公司、行业的存在并不仅仅是术业有专攻，而是因为交易成本极大地被降低，并且效率被极大提升。理论上像吉利这样的公司可以做所有事情，包括广告、公关、文案、投放、媒介、活动等等，IBM也可以做所有事情，但这样就会产生效率和成本的问题。公关行业到现在为止，事实必须证明其效率更高，成本相对更节约，从这两个角度来看，我认为真正能改变公关行业未来的，就是打破所谓现有的公关边界。

　　除了以上谈到的这些，我们还面临着公关行业的吸引力正在迅速降低、公关行业的作业标准难以制定、公关体系和管理难以传承等等问题。下面我分享一下我们的做法。

　　第一，注意力特别稀缺的情况下，如何去有效获取注意力。我们认为注意力是所有营销的起点，所以我们经营一切的原点就是经营注意力，换个词叫“影响力”。第二，当我们在通过放烟花或者放原子弹获得注意力时，我们传递出何种清晰的内容包，就是内容理由，也就是胡百精老师说的“可对话的内容”。第三，如何能变成有效曝光?光有注意力还不够，可能达成不了纵向共识和横向认知，所以要解决有效曝光的问题。第四，关于内容的落地，在一个品牌或者在一个社会既定环境下，如何扮演这个角色。

　　这是我们认为当下公关营销的四个最关键的问题。另外，我个人认为公关行业的机会有两个方向。一方面，个体在快速崛起，每一个个体被无限细分，如何去构建一个文化地域上的品牌;另一方面，伴随中国经济的高质量发展，很多中国企业要走出去，也就是全球文化、全球市场的构建。

　　李言生(北京锐思爱特咨询股份有限公司创始人)：我们三位，严格意义上讲，在今天所做出来的各种尝试，与背后第二代公关人的大力推动息息相关。2009年，我们就在思考中国公关行业的发展方向，是再做一个小蓝标、小宣亚或小迪思，还是探索一条公关业试验田的思路。那时候我们就选定了一个方向，就是2015年第一届莫干山峰会上谈到的公关公司的专门化。如今公关公司的服务基本上已经是total-solution了，但是我们在各个细分领域恐怕都不敢说我们比企业更了解他们的业务，更能够提出有针对性的、专业化的解决方案，因为公关公司的野心大于专业的积累。

　　在这样的背景下，锐思选择了一个不同的方向，就是我们始终坚守危机管理。从2010年到现在我们服务了几百个客户，一个企业一年可能发生危机的数量有十个，我们一年要解决的危机事件就是成百个，因此我们对危机事件的专门化积累更加完整。从这个逻辑而言，我说公关公司的专门化一定是个趋势，但它导致结果就是，公关公司越做越专，也越做越小。昨天有老师谈到体育和公关相结合，其实公关公司可以和娱乐、名人声誉等更多的领域相结合，这种想象空间是无限大的，但前提是我们到底能不能把服务模式标准化、产品化、纵深化(专门化)，这就涉及到另一个问题——我们用什么样的新技术、新思维去实现这种标准化与可复制。

　　公关公司的发展里，有两个关键词，第一个是“金刚钻”，第二个是“瓷器活”。金刚钻是指你有没有专业，瓷器活是说你能不能指数性发展，而指数性发展在今天的行业发展中受制于人才的培养。互联网企业靠技术已经建立了自己的门槛，而公关公司还没有。因为没有门槛，早期公关公司快速发展后，出来一票人再做一个公关公司，再出来再做，就是分化的过程。我们没有技术门槛，没有商业门槛，更没有资本门槛，只有人，做了十多年换汤不换药的服务内容，那发展到下一个阶段出现瓶颈时该怎么办?

　　锐思的选择是和数据挖掘结合，从专门化做危机管理的公关公司进入了数据挖掘。其实此前也有公关公司和互联网结合，模式很好，但核心是尽可能建立技术与专业结合的门槛，否则一旦同业有资本驱动，还是会被替代。2016年开始，我们和清华大学舆情分析实验室合作，坚守于公关的本质，即对利益相关者的关系管理。利益相关者就不只限于用户和消费者，我们还要考虑政府、同业，以及所有可能跟我们发生关系的各类人群，用什么管理他们呢?答案是数据。它解决的是对一个议题分析中的效率问题和数据背后深层的内容挖掘问题。数据可以告诉我们在一个选择周期里的焦点议题是什么，热词是什么，热词背后的组织是谁，组织背后的人物是谁，以及构成这些热词、组织等实体当中的媒介是谁。到那个时候公关人做什么?公关人做的是上层建筑，就是提供公关思维和方法、建立知识图谱，以及一部分针对具体问题的专家解读。任何一个行业的发展，公关公司提供的帮助必然是专业和行业的二合一，所以当我们要二合一的时候，还要加上翅膀，就是技术。一旦有了技术这样的基础设施和竞争壁垒，就有了一定的市场议价能力，而不是今天的价格战。我们公关人有了技术才有资本，有了资本才有更好可被复制化的商业逻辑，才真的敢于站起身板有尊严地活着。

　　以上是锐思在做的试验，不一定充分，但至少对于行业的发展来说，我们勇于走出这一步尝试，发掘公关更多可能的方向。不过，特别说明一下，技术再发展，也需要专家们的研究成果和方法论，这个才是引领公关走在正确路上的保障。

　　郭惠民总结发言：总结说不上，与大家一样，也只是个发言。会议期间，有年轻朋友对我说，似乎诸位的发言有点散光，不够聚焦。确实从表面看是如此，但往深里看，符合峰会的调性。因为“公共关系新视野”一定是开放的视野、比较的视野、跨界的视野，是大视野。记得首届峰会时我们就强调了这个会是神仙会，重在对话交流，思想碰撞，结论应该是开放式的，非封闭式的。

　　有人说即将过去的2017年有一系列的标签，“不确定性”、“互联网的下半场”、“人工智能”等等，其中最重要的特征就是“一切都被重新定义”，犹如上届峰会我们讨论的“公共关系再定义”，实际上这就是一个不断变化的时代基调，这对于我们甲方、乙方、协会、媒体都是一个巨大挑战，令我们在困惑、焦虑之中费思量、苦琢磨。

　　对于随之而来充满“不确定性”的2018年，其不对称的复杂性让我们感到：创造未来远比预测未来更重要，唯有创新方可与时代同步。面临技术驱动变化，万物互联的环境，如何理解人与物、人与技术、人与社群的关系和对话变得日益重要。以往工业化逻辑下的连续、可预测、线性思维，正被由数据、协同、智能等要素叠加所带来的非连续、不可预测、非线性思维所取代。不忘初心，回归生活的本质，追求更美好生活向往的价值，唤起了命运共同体的集体记忆。未来的公关需要我们多想想精神、价值、美感、灵韵，对话、意义、共享、命运。这个时代的生意就是“生活的意义”，就是“价值的创造”。

　　这次峰会还谈到了学界与业界的关系，我由此联想到公共关系不仅仅是科学，还是艺术。实际上，艺术的想象力源于与现实保持一定的距离，这就是艺术的魅力。公关也需要有魅力，这才能有未来。创造未来，也就是创造空间。空间狭小就无回旋余地，剧情就无法推进，最后就只能以闹剧收场。为此我们需要有某种定力，牢记使命，不断摆脱当下的成规俗套，坚定地在自己最初开辟的小径中踽踽前行，即使它是孤单路长的。天马行空的想象要走得更远，除了要有所指向，也还要有某种内在的逻辑力量，这才能让想象进一步展开并产生巨大能量。

　　来到了良渚，看到万科的设计、建筑和文化，我确信未来的公关一定是有空间、有景观、有内涵的。大格局、强气场、不油腻，从vision 到 visionary，中国的公关梦，有待我们共同的努力。谢谢大家。