主题会议二：公关理论与实践如何彼此增益

　　主持：章兰(CIPRA副秘书长)

　　主题演讲：孟建、卢荣、杨学良、管熠中、陈阳、梁桂泉

　　点评：孟建

　　孟建(复旦大学教授、CIPRA学术工作委员会副主任委员、复旦大学国际公共关系研究中心主任)：两年前第一届莫干山峰会上，我提出了一些命题，比如当下公共关系的发展存在什么问题等。当时我指出公共关系也应当是民主政治的“产儿”。而现在情况有所不同，国家权力占据了社会自治的大量空间，社会治理结构有了新的变化。面对这样的局面，我认为公共关系的发展要重新审视。比如说，市场的公共关系，也许会发展的更快些。

　　2003年，何道宽先生翻译了《交流的无奈》这本书，当时彼得斯提出，我们永远不可能像天使一般交流，这是一个严酷的事实。但他也说这又是一个幸运的事实。所谓的幸运事实就是在交流的无奈中能够更好地进行交流，人的这种渴望叫“对美好生活的向往”。所以公共关系说到底是一个交流的问题。当然这样的交流怎么进行?我认为，公共关系就是去研究不同的社会组织如何更好地存在于独特的生存环境当中。面对变动的社会环境，社会组织如何与社会进行沟通和对话，这是一个根本性的问题。我想，我们公共关系的目的，就是要通过交流，克服有限理性的欠缺，使公众学会约束自己的欲望，再通过合作的契约将行动者限定在一个“利益攸关方”的范围之内。这是我们公共关系要努力去做的，但是做到并不容易。这就出现了一个问题，一个是关于公共性的问题。比如，党的十九大虽然提出共享共治的社会治理格局，党委领导、政府主导、社会协同、公众参与，但公共空间非常有限，我们如何去实现?我们是在有限的领域中实现我们公共关系进入“新时代”的建构。这种目标的实现，最终要通过冲突、对话，协调、甚至是妥协，达到利益平衡，以上是我在公共关系理论方面的思考。

　　关于公共关系实践方面，我这次来，特别想听听企业界人士对市场公共关系鲜活的看法。这两年我主要是在政府公共关系方面做了一些探索。记得上次莫干山峰会时，我说要做G20的项目，好几个企业界的著名公共关系人士问我怎么做。2016年，我带团队感到责任重大，任务是由杭州市委秘书长与我具体对接。虽然杭州这些年发展得很好，治理得也可以，可算有口皆碑，但G20峰会这样一个大体量的国家顶级峰会降临到杭州，没有任何可借鉴的先例，如何做好政府的公共关系，任务很重。

　　我们发现，G20峰会项目，作为政府公共关系，作为一个国际关系的运作，如果缺乏了对G20峰会的整体把握是不行的。后来我们就确定了一个整体的新方案，主要是制定了“为国、为会、为城”的这样一个方案。很大程度上，我们借鉴了文学理论中的“性格组合理论”。中央把G20峰会放在杭州，是要把杭州推向世界的，实际上是向世界亮出一个“中国样板”，所以我们确立了为国的维度。为会要确定什么?我们确定了两个很重要的方面，第一个方面是确定了杭州湾区作为中国市场经济的独特地位。中国40年的改革开放，前沿是深圳，但是它毕竟是靠“补偿贸易”来驱动发展的，真正冲击计划经济罗网的是大杭州湾地区(温州模式、台州模式等)，这方面功不可没。我记得和杭州市领导沟通的时候，我说，杭州从这个意义上来说，是最早“荡起资本主义春风的地方”(玩笑语，意指私营经济的发达，冲决了计划经济罗网)。第二个就是以阿里巴巴为代表的“前沿经济”。当然，这次总理在两会用了“数字经济”的概念。依照这样的思路，我们构筑了一个整体的“G20峰会，杭州城市新形象和国际传播战略”。中国作为一个大国已经真正走到了世界舞台的中央，怎么充分运用好公共关系的理念是个值得十分注意的问题。现在处在一个“对外传播”和“外外传播”时代，区域传播、区隔传播、分层传播、精准传播，这些都是我们面对的现实问题。我们G20峰会项目中，做了许多特殊的方案，因为我们深知现在根本不是一个传播方案就能包打天下，面对不同的国家、不同的地区、不同的人群，要实现“有效传播”。

　　卢荣(CIPRA企业公关工作委员会委员、霍尼韦尔亚洲高增长地区企业传播副总裁)：我们“至联致远”互联飞机全球巡展的亚太项目不久前获得第十三届中国最佳公共关系案例大赛“企业产品传播金奖”，借此机会感谢各位老师和同仁的支持和认可。我想就着霍尼韦尔互联飞机谈谈，以国泰航空为例，它旗下60多架现役空客A330飞机的辅助动力装置(APU)都已配备上霍尼韦尔互联维修服务，能预测性的告诉机长和地面维修人员，飞机的性能和更换机械组件的时间。这带来的好处是维修部不用大量备库，突发性维修和飞机停飞时间减少了，航班延误或取消的概率小了，乘客满意度高了。APU是个什么东西呢，APU是一款小型发动机，飞机起飞前的动能全靠它——机舱温度、照明，启动主发动机等等。大家如果看过电影《萨利机长》应该记得，US1549航班迫降哈德逊河，救命的就是霍尼韦尔的APU。我讲这个案例是想说明，企业要有好的产品和技术，为客户和社会带来价值，而我们做企业传播的，必须要会讲故事、讲好故事。故事讲好了，也能给企业带来意想不到的收益。这里，我还是举例说明，国内非常知名的风力发电企业金风科技，获悉我们在航空领域的这种基于分析的预测性检修能力后，主动来找我们为他们研发风机涡扇的检测预警。风力发电机由于地处的环境及自身的高度，常规定检是非常费力费钱的事，不难看出，预测性的检修方式会给行业带来怎样的颠覆。同样，我们的APU也通过电影《萨利机长》而为更多的人所知，足以可见，讲故事的重要性。

　　讲好故事，不仅对外很重要，对内也一样重要。霍尼韦尔不断调整业务组合，力求在优势行业占据领先地位。去年10月宣布全球剥离两块业务让其分别在美国独立上市，其中做空气净化器和水处理的B2C业务是两年前由中国起家，针对中国的市场需求，也出口印度、中东、俄罗斯，按计划应该剥离出去交由老美在海外接管。但是，11月CEO来中国，我们业务总经理讲了个故事，便成功将这块业务留在了霍尼韦尔中国，他认为空气和水净化业务是为解决中国独特的环境需求而产生的，扶持这块业务就像养熊猫崽，老美只会养小猫小狗，剥离出去就死了，前期的投入都会白费，最终这部分业务确认依旧留在中国。讲故事，而且讲好中国故事，在企业内部至关重要。

　　企业传播或公关人，在企业内一定要成为业务的好伙伴，我们要放下身段，与业务同事一起跟客户深度沟通合作。跨国企业通病是决策慢、流程长，往往我们是拜访客户，而本土公司是与客户吃住在一块，我们必须效仿学习，不再把自己的标杆对应着所谓高大上的老牌帝国主义公司，而是要成为“中国式的竞争者”。这不光是对销售研发人员的要求，做传播营销的人也一样，要主动尝试和本土客户在品宣上联动。

　　放下身段还要接受新生代的传播方式，能够虚心地向他们学习。比如，我们的官方微信就是自己的团队运营维护，现在很多词汇语境我们这个年龄的都跟不上了，比如diss是什么，手账是什么……这儿大多数人和我一样，都不知道。最近团队里的90后用RAP的形式编唱了一首歌，歌词表达出霍尼韦尔到底是干嘛的，起初我认为是很无聊的形式，我们也没做任何推广，就是在自有的平台上，但当天就收获了三万多的阅读量。事实也证明，我们得放下身段了，接受新生代的反哺教育。

　　第三，我认为公共关系的产学之间还应该有更深度的结合。就像胡百精老师所讲到的横向共识的集体行动，身处企业界，我们看到的是异业融合。例如，小孩周末上兴趣班，大人等着没什么事干，只能刷刷手机看看书。发现商机的人，在兴趣班旁租下场地，开足疗店和美甲店，专门服务孩子爸妈。爸妈们通过APP预订服务，准点到、准点离开，下一波爸妈马上再来。兴趣班+APP支持的足疗美甲店，生意远胜过单打独斗的同业，这就叫异业融合。现在我们公关从业者只关心自己的“一亩三分地”，异业融合的商业趋势下，学界如何培养复合型人才来应对新挑战引领未来趋势、做好品宣和品效兼具、开拓全新的服务商业模式，这些值得研究。

　　我们能否像做能源管理合同项目一样——我给你的楼宇或厂房做节能改造，你用减少的能源费用来支付节能项目全部成本。我们能否借鉴这种模式，让公关服务提供者把公关市场做的更大，让你和我成为一个真正的命运和经济共同体。

　　此外，人才的确是公关之重，学界教育要从公关的战略高度出发。现在有一部分公关新人不切实际，认为自己接受了很多教育，见多识广，但进入企业后做的确是鸡毛蒜皮的小事，很快就没有耐心了。在此，我想说，我们培养公关新人一定要志存高远，但又始于足下。如果你去看某些大型企业总裁或CEO的日程表，你会发现，其中有很多战略性决策，但同时又夹杂着许多生活中的小事。

　　最后，我还是非常看好公关行业的发展，我认为在未来，无论人工智能如何发达，依旧代替不了我们的工作，因为我们是靠智慧和情感谋生的人。

　　杨学良(吉利汽车集团副总裁)：虽然没能参加第一届莫干山峰会，但此次非常高兴和大家相聚，今天和大家分享一些我在吉利集团做公关的经验和体会。

　　大家都认为汽车企业有大把的预算，首先我想说从2016年起，我们的公关预算是一降再降，这种变化，我认为是市场和消费者的需求变化倒逼整个公关的作业流程、组织机构和人员素质的改变。

　　过去几年，公关都遵循一个原则，靠内容，靠口碑，靠体验，靠跨界，靠培训。这么做，整个公关就不再是原来的做关系、做媒体，而是做内容输出。当公关作业变成了所谓的内容原创中心，总不能指望外界提供原创思想，因为在互联网时代，一个想法可能几秒钟就产生发布了。好的想法怎么产生的?用我们领导的话说，就是一轮一轮的打磨，但是好的创意方案，一定是来自于公关内部的，我们在这方面的心得完全来源于对细节的追求。以前，我们一个产品上市，可能提前三个月策划，后期一定的时间内要做若干个活动，突出若干个话题。后来我们发现，基于互联网的受众群体对某一个产品，或某一类产品的关注，可能时间会更加延长，所以我们从产品上市前的一年就开始策划，还把上市后的工作延长到两年。原来的六个“标准动作”延展为二十个，保证了足够的“量”和足够的热度，吸引到消费者。

　　在内容方面，我们也进行了细分，每一个产品下设一个创意小组，加之公关公司的支持，针对每一个产品的整体公关、广告、营销到线下活动，就可能有了一个五十人左右的团队，这时候，内容原创和生产的团队就变成非常强大。我们现在包括公关、产品、品牌、线下活动的可能就有150人，我估计到2018年底可能会达到250人。当然，这涉及到预算分配的问题。企业中，内部组织架构的设置要彻底扭转，没有几年是实现不了的，也就是说内容生产方式的彻底扭转是很困难的，我们作为民营企业，是根据近两年市场和消费者的变化做出的这种转型。这其中，我还发现一个问题，公关从业人员受教育的水平和素质确实参差不齐。我可以说80%以上的人可能所学都是与传播没有关系的，呈现出年轻化、多样化的人才组合，不再是依靠五年、十年的磨砺才能达到一定职级。那么，公关理论、公关价值和审美的问题，就值得我们特别关注。

　　针对人才团队的固化问题，我们的解决方法是，培养年轻人，形成内生型人才，尤其是90后和00后，因为他们是互联网的原住民。我们还设立了内部的职业资格认证体系，也就是说可以培养所谓的“专家级干部”，虽然行政干部只能有一个，但他下面的人可以在内部的级别和工资待遇上与他一致，而且允许有无数个。这样的人才管理思路当然也有利有弊，但怎样让这些人真正发挥活力，我非常愿意和大家长期探讨交流这些问题。

　　对于未来，我认为中国企业或者说中国品牌的全球化管理传播将面临较大的挑战。如何讲好中国故事，我希望公关业界能多一些思考和实践。另外，互联网的冲击对任何一个企业来说都是至关重要的，在这样的情况下，如何去建立一个快速有效的危机公关管理体系，也值得我们去思考。

　　管熠中(上海汽车集团股份有限公司公关部副总经理)：我做公关的时间不长，但在汽车产业工作很多年了，很荣幸和各位老师一起探讨行业的发展。

　　2018年是中国改革开放40周年，汽车行业的发展从一开始就是沐浴在改革开放的春风下，制造技术从零起步，慢慢形成我们自己的技术能力，然后开始走向我们自主品牌的研发阶段，提升国有品牌的竞争力，这是具有非凡意义的。当下，中国在世界上的影响力越来越大，背后不乏实业的支撑，制造业就是非常重要的一个环节。像美国、中国这样的大国，金融业、服务业发达的背后都依托于制造业，这也说明随着国家竞争力的提升，制造业的升级是一种责任和担当。具体来说，一方面是在创新领域提升竞争力，另一方面是在海外经营上下功夫。

　　像刚才卢总谈到的，互联网的发展影响了很多行业，我也特别有感触。比如我们的手机从单纯的通讯工具到智能手机，从3G网络到4G网络，从少数人拥有到人手一部的普及，现在手机已经成为我们生活的一部分。那么，我们尝试和中国移动、华为，讨论4G到5G的变化，因为5G可以更好地满足汽车对于通信网络的需求，让汽车更加智能化，变成类似手机一样的智能终端，发挥更大的功能，这对于汽车行业的影响也将是非常深远的。对于我们做汽车产业的人来说，未来我们要把汽车变成带着四个轮子的智能机器人，它拥有自己的意识，可以和人进行互动，包括无人驾驶、智能驾驶都会实现。汽车作为一个平台终端不再只是交通工具，而变成了一个场景，这让我们感到非常兴奋，因为汽车产业一路的演变，从设备材料到技术创新，以及对国家经济的带动都是非常明显的。与此同时，汽车行业的工程师文化也非常鲜明浓烈，大多数的从业者非常务实，但缺乏对外沟通的意愿，所以我也非常希望通过运用公关传播的技巧和各式各样的沟通手段，帮助行业与社会更好的沟通，以高度使命感展现中国自主的品牌实力。

　　陈阳(CIPRA学术工作委员会委员、蓝色光标数字营销机构副总裁)：我和大家讨论几个现实我们面临的问题。

　　第一，去中心化。这对任何一家公关公司而言都是一个特别大的挑战，我们必须承认这一现实。去中心化实际上是使传播变得非常简单了，才有了今天“人人都是记者”局面的出现。公关的“新闻代理”职能在减弱，甚至没有了。但我们发现，无论是《今日头条》，还是《知乎》，实际上是一个内容产品，传统的公关即传播，只会打造内容，而忽视了内容产品的制作。因此，我觉得如果公关只能生产内容，而不能创作适合不同人群的内容产品，那么下一步的去中心化就该是去公关化了。去年无论是“百雀羚”的H5传播，还是人民日报新媒体的“军装照”，之所以受到人们的欢迎与热捧，就是因为他们都是内容的产品，打造内容产品将成为一种新的传播趋势，它有很强的贴近性和互动性。反之，没有贴近性和互动性的内容是毫无意义的。公关公司应当具备出品优质内容产品的能力。

　　第二，现在我们发现的信息在价值化，价值在分享化，分享在圈层化，圈层化以后我个人认为需要实际的服务化。现在很多企业在服务化这方面还是靠原有的系统来支撑，比如汽车靠4S店，使服务在某些方面的体现并不是那么充分，当面对今天的90后、00后用户时，恐怕会遇到更多的瓶颈。现在会开车的人很多，但是对车性能了解的人很少，发现问题几乎就找救援，把车拉走修理，所以我觉得在这个时候，我们是不是要更注重服务的黏性?我们要实现社群的服务化，这个服务化不仅仅是根据产品进行，而是根据产品用户更多的需求来提供更多更新的服务。比如奶粉，可能要关心的是孩子的喂养问题、营养问题以及教育问题等等。现在很多人群都在聚集，我觉得未来无论是从市场竞争，还是潜在消费者的角度出发，一家企业如何能和更多的公众、社会融合，最大的核心是服务的竞争问题。互联网族群化时代，没有服务，自然就没有黏性，没有黏性，自然淡忘品牌和没有用户，不能形成一个有效的闭环。从这种意义上讲，社群的利益和需求得不到解决，就等于折断了营销，企业也就没了未来。所以我认为这是一个有待开发的巨大市场，或者说公关的价值更重要是在这里，即做企业的社会对话与用户黏性。

　　第三，企业现在公关还是在部门上做这个概念，公关部、营销部等等，但无论是从传播还是从现实操作上来看，已经很难分清哪些是公关，哪些是营销了，甚至品牌和产品之间都有许多跨界或者融合。在这样的大环境下，如果说企业公关还按照传统的部门定义来服务，就很难适应今天的发展，尤其是在危机管理方面。公关的未来应该是上升到企业战略发展的层面，甚至是可持续发展的每个环节中去，这样每个人都具有公关素质和公关修养时，企业就实现了对行为和良知的管理，而我们以前说的公关实际上只是对传播的管理。所以只有实现一个新的认知跨越的时候，我们才能把公关落实到企业工作的各个层面上去，并实现细化，否则面对很多舆情危机时，会错失很多机会。一句话，如果公关不能战略化，企业不能把公关体系化，公关确实会越走越难。

　　第四，最重要的是人才的问题。现在的年轻人确实给公关行业创造了很多新的活力的内容，但是他们的管理水平还很不足，容易造成很大的漏洞。与此同时，人力的成本在不断增加，同时还面临着许多刚刚培养出来的新生代被挖走的可能。所以我觉得人才的培养关乎未来，学校首先要培养出特别符合互联网发展需求和企业发展需求交叉点上的人才，使实用性更强，我们期盼这样的人才能够推动公关的未来发展。总体来说，我对公关行业充满了希望，同时又有许多忧虑。

　　梁桂泉(艾特内容整合营销CEO)：很荣幸和各位老师认识，从各位的发言学到不少东西。今天时间有限，我在此和大家分享两个观点。

　　第一，借用刚才范总讲到的“媒体的历史车轮”，我们看到了技术、渠道、内容和消费者，那中间是什么?我的看法是“客户的需求”。客户的需求每天在改变，因为科技在改变、消费者在改变，所以我们也在改变。我们从18年前的一家公关公司发展到今天的艾特内容整合营销公司。我们用品牌力去讲有温度、有影响力、有渗透力的故事，用现代消费者愿意接收的渠道、方法、平台去输出我们的内容，这就是我们今天的改变。我们的主题是：公关理论和实践如何同时增长?我认为内容营销是实践，内容营销的核心是对內容的敏感度，懂得如何用内容去打动人心，这是公关理论的基础，也是公关业很重要的DNA。所以公关理论和实践是在同时增长的。

　　第二，公关学术派和实践派好像互相不融合。我认为不是这样的。为什么?人才很重要，我们要有足够的理论基础去培养人才，输送到公关市场中，并用市场的实践来考验他们，所以我觉得理论非常重要，没有理论基础，不可能有精彩的实践。最重要的一点是，不忘初心，我们是做公关出身的，不管怎么变，初心不能变。谢谢大家!

　　孟建点评：今天活动的时间比较紧，我就简短地做一下点评。第一，认变。像卢总讲到的放下身段学习，杨总说的他们自己内部团队的培养，梁总提出的看到市场客户的变化。第二，适变。比如管总提出的品牌在国际竞争力方面的考验。第三，求变。大家的发言中提出了一个宏观的思考，战略层面的，文化体系层面的，等等;还有一些忧虑，比如中国品牌国际化战略的问题，面对娱乐生态企业危机管理的问题，人才培养的问题，等等。我从整体上概括为认变、适变、求变。