文>徐茂利 帆济汇闻传播机构创始人

日前，见到狗不理王府井店因网友差评，发文声称要报警的新闻刷屏时，作为行业观察者，我的第一反应是惊诧的。还有这种神操作？这不是危机公关，这是引火烧身。

事儿的缘起很简单，一个视频自媒体突发奇想，在大众点评上找评分最差的店，去做了一期探店。选题上逆向思维，也许会有不同的体验，观众也许会感到新鲜。

片子出来后，本来反响平平，媒体观察到的数据说，不过几千的浏览量。但没想到这就触了狗不理的逆鳞。王府井狗不理店管理者勃然大怒，专门注册微博，发出通告宣称，已“向北京市公安网安支队报警”，要UP主和转载者停止侵权并“在国内主流媒体公开道歉”。

刚人行的新人要找案例，看一份失败的公关通告是什么样子，可以找这条微博来看看，虽然随后他们删了号，但截屏全网都是。槽点比较多，帮他梳理一下，主要表达了几个观点：

一，自媒体反应的问题影响不良且很大，是未经核实的不实信息，是对王府井狗不理的恶意中伤；二，自媒体拍摄和剪辑发布的视频未经得狗不理同意，侵犯了餐厅的名誉权并造成了经济损失；三，王府井狗不理已报警，依法追究相关人员和网络媒体的法律责任。最后补充表态，自己始终坚持传承老字号精益求精的餐饮理念，将努力做得更好。

一条微博义愤填膺数百字，也没分段，点名要状告的视频作者谷岳，还给笔误成了谷月，算是技术上的瑕疵。

网友给个差评，狗不理就要报警，是梁翠萍给了狗不理这么巨大的勇气？这一大型公关翻车现场很快就被推上了微博热搜，浏览量由不到一万迅速攀升到千万级别。虽然狗不理发现苗头不对迅速删掉了微博账号，但于事无补，随着舆论的发酵，狗不理品牌和经营这回真掉坑里了——自己挖的坑。

事实上，同样的事是有教科书般的案例可供照抄作业的。2012年315，央视曝光了麦当劳三里屯店再出售过期食品事件，麦当劳仅一个小时就在微博上快速回应，全文不到138个字：

央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。

对比两者对待舆论的态度、行文和应对意见，我们能看出狗不理和麦当劳的不同。当然，结果也不同，当年315后，被重点曝光的麦当劳生意反而更火了。

说起来，狗不理作为百年老字号，品牌具有极高的辨识度，不仅是包子界的“网红”，还是国家级非物质文化遗产，光是“狗不理”这一品牌就价值7.57亿。多年来，狗不理接待过很多国家领导人和外国政要，拥有很多的文化底蕴和品牌故事，这么一个历尽沧桑，见识过无数大风大浪的品牌，怎么会犯这么低级的公关错误呢？

或许是因为疫情影响，今年餐饮从业者压力山大，经营本来已是门可罗雀，谷岳这一期视频还加上了最后一根稻草，压垮了王府井狗不理店管理者的心理防线，才会有这样情绪失控的灾害性行动。

再往深处捋一捋，长期以来，餐饮老字号在体制和经营思路上，一直存在一些状况。狗不理主业转型不成功，上市又退市，包子难吃又昂贵的风评，长期以来已经侵蚀了品牌的根基。不光狗不理一家，其他一些老字号餐饮品牌，在不同程度上其实都存在这样的问题。不以市场为导向，靠吃老本和权力救济，遇到事儿出昏招很正常。

狗不理引火烧身的问题，一方面出在流程上，一方面出在意识上，这样的危机其实不孤立，拥有很强的普遍性。比如前一段时间保利文灵总领红包不转发就踢出群的闹剧，从另一个侧面也反映了这种公关盲区。

一提到公关沟通、品牌构建，公关人的目光总是盯着直播带货、数字营销、社群运营、品牌造节这些冰山顶端的热门业务，但水平面以下，还有7/8的市场需要公关意识的唤醒和教育，这是一个很大的市场。怎么帮助更多的企业和机构建立公关思维，构建起自己的品牌防火墙，需要公关人作出更多努力。