文>赵明 乐信CMO

直播带货，应该是2020年现象级的风口。疫情防控期间，直播带货风生水起，许多企业的CEO也纷纷涌进直播间。格力电器董事长董明珠，在抖音、快手直播间，3小时甚至卖出3.1亿元。中消协数据显示，2019年，我国直播电商市场规模达4338亿元。据预测，因疫情因素，2020年直播电商规模或将超9000亿。明星纷纷下场、名嘴变名播，全民直播已成风潮。

内容即店铺，屏幕即渠道。直播已经发展成为一种独立的营销手段，直播和营销甚至有被老板划上等号的趋势，我们无法忽视这种变化。

环境的变化早就开始了，人手一台智能手机，刷抖音、快手、淘宝，看直播下单，网红直播带货这种一键就能一站式体验消费的快感，让渠道和媒体已经融为了一体。

直播带货的火爆背后，暗合了现代营销学的观点。

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演化划分为四个阶段：营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，这一时期功能诉求、差异化卖点，帮助企业从产品到利润，实现马克思所言“惊险一跃”。营销2.0是以消费者为导向，产品不仅需要有功能差异，企业更需要向消费者诉求情感与形象，公司以品牌形象为核心。营销3.0是以价值观驱动，把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

直播带货的积极互动，给了消费者尊重、通畅的表达与主体感受。

科特勒对当前市场的判断是，线上与线下互存共补；连通性带给客户丰富的产品信息，但他们更加依赖他人的意见，这些意见常常比个人喜好更重要；连通性带来了使品牌赢得良好口碑和正面拥护的巨大机遇。

直播带货契合了消费者依赖他人意见的从众心理。

依托于微信公众号和微博诞生的网红，在移动互联网时代爆发出前所未有的强大号召力，小红书、抖音、快手、淘宝直播等平台进一步扩大了其影响力。

直播带货使得用户从众心理的权重增加，消费者越来越看重主播的推荐。面对直播，消费者不再是四步心理历程：Attention（注意）--Interest（兴趣）--Desire（欲望）--Action（行动），原先多次投放和多次触达才能达到的转化目的，现在可以在瞬间完成，消费者可以直接从注意跳转到行动。在主播引导之下，用户兴趣和实际购买行为之间的时空距离大大缩短，直播不再是告知宣传的平台，它也成为品牌 “入口”和销售“入口”。

直播带货更迎合了“瞬间感受”时代。

英国剑桥大学尹一丁教授认为，相对于传统工业化时代、数字营销时代，品牌进入了瞬间感受阶段，此刻的感受决定了对品牌的印象，也决定了买不买你，这个营销链在发生巨大变化。作为一位心理学家、2002年诺贝尔经济学奖获得者，丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中，从众多的心理学行为实验发现，我们选择并非如我们预期的那样，总是被理性的光辉所照耀。人是感性动物，95%的人做出的决策是基于第一系统感性直觉思维，然后他们会主动给自己的行为找一个第二系统理性理由来支撑和解释。

直播带货，调动了消费者的直觉思维。

公关创造品牌、广告维护品牌，随着全民直播热潮的兴起，直播将成为企业品牌营销的一种常用方式。

作为市场公关行业从业者，我们要拥抱进化，如今的MCN团队，及直播带货，有成为市场公关团队标配的趋势。就像10年前，随着微博、微信的出现，EPR团队逐渐成为了市场公关团队的标配一样。

达尔文进化论说，每次大变革，存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，也不是那些智力最高的，而是对变化能做出最积极反应的物种。直播带货带给市场营销与公关传播的影响，我们不下定论，但值得认真观察。