文>李国威 资深公关人士

媒体和公关是两个密切相关的行业，不仅人员互相流动，方法论也有很多相似。在媒体称评论的，在公关称文案。

媒体人都有天生的骄傲，把他们神圣的评论之剑称为文案，他们可能跟我玩命。

我的意思是公关人写文案时，要好好向新闻评论员学习。

很多年前读新闻研究生，老师就说过类似“评论是新闻的最高境界”这样的话。我在新华社做过七年记者、编辑，无论当时还是现在，我觉得自己永远当不了一个优秀的新闻评论员，也如我做了20年公关之后，坚信永远成不了好的公关文案。

企业出现舆情危机，网民议论纷纷时，我们总想等官媒评论员“一锤定音”。

丰巢收费事件，央视白岩松用他惯常的严肃深沉在镜头前问你：“一场五毛钱引发的快递柜模式风波，迅速被媒体聚焦放大，这只是钱的事吗？”到底是什么事，企业是不是看到后面的那些媒体和公众真正关心的问题？公关是不是做的就是这个？澎湃新闻社论说：“切莫因为图收费一时之快，让用户用脚投票，结果失了人心更失了市场。”

新闻评论的特点是，抓住公众关注的议题，由表及里深入探究，用扎心的修辞点出实质。

奔驰女开车进故宫晒图炫耀引发热议，人民日报的评论是“规则面前，人人平等，任何人都没有‘撒欢儿’的特权”；“规则失守，只会衍生破窗效应，最终形成难以挽回的信任危机与形象危机”；“故宫不容碾压”。

受大卫·奥格威赞赏的文案大师罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中说，文案要关注的是人性的BFD，也就是Beliefs (信念)、Feelings (感受) 和 Desire（渴望）。

放在新闻评论中，信念：规则面前人人平等；感受：故宫被碾压了好气愤；渴望：我得不到的别人也不该得到。

再看轰动一时的B站的“后浪”文案。信念：一代应该比一代强但是总有人想不通；感受：上一代和下一代互相看不惯；渴望：认清这个世界让自己保持潇洒。

我们还可以有其他的解读视角，比如制造冲突，提出解决冲突的方案，但是新闻评论和公关文案的思路总体一致的。

奔驰女车主坐在引擎盖上哭诉，新华社的评论说：“油漏了，别把良心也‘漏’了。”

媒体人说，好评论；公关人说，好文案。而网民只会说：人民日报彻底怒了，央视完全看不下去了。

不是简单的用词优美，而是触及事物的本质，用公关和广告的话语叫“消费者洞察”、“行业洞察”。

新闻评论员就具备这种形成洞察、用恰当的修辞表达洞察的能力。而这也是公关文案、公关人应该学习和具备的能力。

如果你的职责不是写文案，也一定要了解文案作者的思维方式，而从新闻评论员的作品中，学到的不仅是文案，更是循着他们的思路，分析和预测企业的声誉风险。

公关人在遇到企业舆情危机时，一定要把这样的问题摆在自己面前，人民日报会怎么说？如果你能认识几位央媒的评论员，跟他们聊聊天更好，尽管他们不会把自己的秘密告诉公关。

因新冠疫情好几个月不乘飞机了，在拥挤的座舱蜷缩时，我最怀念的享受，是读《环球时报》社评，为“他们脑子是怎么长的”拍案叫绝。