文>黄明胜 智者品牌管理执行副总裁

绝大部分领域，推崇的都是专家。公关行业也不例外。但有些差异的是，公关行业不仅推崇专家，同时也推崇杂家。某种程度上，甚至要更为推崇杂家一些。而事实上的能力值和贡献值，杂家确实也要更大一些。只是这样的杂家，还需要兼具专家的高度与深度。看起来，似乎这样的能力要求有些苛刻。而且，杂家能不能成为跨领域、跨行业、跨品类的真正的专家，也令人存疑。毕竟，术业有专攻，能在一个领域成为专家都已非常艰难。

但从公关行业的特性来说，又需要从业人员必须成为杂家。无论你是在一个组织的公关部门，还是身在公关公司。职业生涯大概率不会一直服务一个行业、一个品牌。即便你有机会一直深耕一个行业、一个品牌，在公关传播上的新鲜玩法也层出不穷。很多品牌在营销创新上非常果敢，有着较大的宽容度，乐于探索陌生的形式和领域。现在很多品牌都进行一些跨界联合/联名营销等，都需要你涉足新的领域。更关键的是，即便是一个常规的细分领域，比如媒体，汽车行业媒体和TMT领域媒体，就是非常不同的两个世界。你不能以一个固化的模式和思维来进行连接沟通，而需要从头开始，以空杯心态，纵深构建能力。

通常来看，对于杂家的要求应该是两大类型：第一类是，公关专家为底座，内容上要成为多行业、多领域的杂家；第二类是，行业专家为底座，擅长公关各个细分领域的杂家。

很难有一个科学的评估标准，能对杂家的资质进行认定。所以只能有定性的评估，也就是虽然说不上特别严密的标准，但会有一个可感知的金线。在这个行业，终极权威的认定标准只有简洁至极的四个字：令人信服。当然，这个令人信服的核心，并非路人或素人，而是指利益关键人。换言之，对于公关公司的杂家而言，最权威的背书就是客户的认可。而对于在企业公关部门就职的杂家来说，必须要得到老板的认同，同时还需要效果的辅助。

要成为令人信服的杂家，并非坦途。客户和老板，绝大部分都是厉害角色，杂家需要非常硬核才行，看似不明觉厉只能蒙混一时，那种蜻蜓点水式的知道分子更不可能入门。

那么，如何能成为令人信服的杂家呢？排除掉那种天纵奇才型的，以我个人的观察来看，大部分杂家都在两个层面有鲜明的特质。一是心态，首先需要有好奇心，无论你性格是否高冷，但对新鲜事物，陌生领域都要有热情。同时，你还需要混合一种无畏心和敬畏心的复杂心态。一方面敬畏不了解的区域，敬畏已有的权威，另一方面不为自己设限，有勇气弯道超车。二是有契合自己的学习模型，非常实用的工具箱，不断优化，从而形成复制能力。

当然，即便你已经有杂家的扎实基础，但要做到令人信服，还有非常重要的一步。就是要通过表达、呈现，来令人感知，令人信服。这里的表达，可以是精辟观点的表达，可以是一针见血的分析，也可以是逻辑缜密的报告，形式不限。而在呈现上，则要针对利益关键人的特点，来做私人定制，核心原则是激发兴趣，甚至欲罢不能，最后是被说服，并为之买单。而最终极的呈现，则是在自然地做到令人信服之后，能有作品和创意的落地了。