文>黄明胜 智者品牌管理执行副总裁

在专业的CEO声誉管理范畴内，一个恒久的挑战在于对企业领袖本人的控制。由于其在企业内部天然的权威地位，公关人士的专业意见和制定的规则很容易被无视，以至于本该严格控制的事变得失控了。CEO们公开表态，在失控状态下很容易留下隐患或直接带来祸端。小则影响个人声誉或私德，大则对企业声誉甚至是市值或实际利益形成伤害。

一个经典的案例由微软公司前总裁斯蒂芬·鲍尔默创造。1999年底，他在西雅图召开的一次会议上信口开河。他表示，微软的股票价格太贵了，“严重高估科技股票的市值是非常荒唐的”。这份即兴发挥让微软公司股票当天暴跌近5个百分点，而鲍尔默个人所持有的股票市值也缩水10亿多美元，鲍尔默本尊更是由此被封为“公关蠢猪”。

除了言论与观点的极端表达之外，事实错误也会被迅速打脸。2018年初，博通CEO陈福阳在接受《华尔街日报》采访时表示，针对双通合并事件，博通已经与众多高通客户进行了交流，包括一些中国客户。并在对《华尔街日报》的声明中宣称，这些客户都非常支持这笔交易。然而相隔不久，博通CEO就被《华尔街日报》的另一篇采访打脸。《华尔街日报》同时采访了三家中国企业，OPPO和vivo明确表示反对，小米也持保留意见。

祸从口出，通常分为两种情况：一种是失控状况下的信口开河，有些甚至是出口成脏。另一种虽然是在控制状态下，甚至是特意设计的信息，有时也会引发争议或打脸。前者基本是不可原谅的错误，造成了本不该出现的糟糕局面。后者除了一些没有考虑政治、民族或宗教语境的特例，大部分都是事后打脸。因为经过时间推移，CEO之前的观点或判断与事实相悖。这种打脸在某种程度上不可避免，也难以对CEO声誉或企业声誉形成事实上的伤害。绝大部分商业领袖都难逃两个规律：一是公司战略出现变化，从而让之前的观点显得像胡说八道；二是市场趋势发生了巨变，企业领袖之前出现误判。事实上，还曾有媒体专门收集了商业领袖出尔反尔大集锦。由于不确定性本就是常态元素，因此也很容易被人谅解。

相对来说，CEO的言论再不当，一般打脸的多是第三方。要么是媒体，要么是其他企业或产业链伙伴，要么是学者或政策部门。企业领袖的观点，引发自己所在企业打脸或反对，则是少之又少。有意思的是，2018年中国企业贡献了非常有代表性的案例。

影响力最大、传播力最广、围观和歪楼效应最明显的，无疑是当当网Diss其创始人李国庆的公开言论。2018年12月23日，李国庆谈“刘强东案”，发表惊人之见。第二天，当当网发布声明，强烈谴责李国庆，要求李国庆将当当logo从他个人微博号等处删掉。

这个案例样本之所以值得研究，是因为当当的声明文本极具个性，情绪饱满。也正是如此，有人分析此声明出自于李国庆夫人俞渝之手。比如，“请不要因为李国庆的个人言论，倒了您的胃口”等，文字中的不屑、嫌恶与鄙弃，已经跃然纸上。当当的迅疾打脸引发了民间的好评，一是因为李国庆的表态的确猥琐而不合时宜，二是官方声明中的个性语言非常犀利痛快，有助于在轻松氛围中切割李国庆与当当的关联。

企业官方打脸高管或CEO的言论，首要目的是将企业与个人声誉进行责任切割，避免不当言论带来的连带伤害。但是由于CEO与企业之间的天然链接，这种切割的效果并不会立竿见影。如果说当当李国庆的不当言论涉及个人私德，对当当商誉是弱伤害的话，那么如果高管言论涉及到政治、宗教、民族、竞争等宏大话题，企业一定会卷入漩涡之中。所以，根本之道并不在于事后的补救，而在于商业领袖们真的需要遵循专业，不能玩失控。