文>陈晓冬 品牌架构师

“能力越大，责任越大”这句话，对于个人来说多少有点道德绑架，但是针对以国家为后盾和喉舌的媒体来说，则再恰当不过了。吴伯凡说过：“中国传统媒体的问题在于，做得不够传统！”而在我看来，时代既然赋予了官方媒体如此大的能量，就必须让它承担更多的责任。

这次新冠疫情的爆发，的确让官方媒体好好彰显了一下自己的责任感。

正面战场，事无巨细地直播各地疫情，剖析事件原委，鼓励士气。侧面战场，与时俱进，与互联网结合，开辟直播带货的试验田，帮助湖北产品打开销路，获得掌声一片。

叫好又叫座，此次“湖北战役”中，曾经高高在上的官媒到底做对了什么？

转变思维，推陈出新

中国的官媒给人的印象就是四平八稳。一个新闻事件，不报道则已，报道就本着安全第一的原则。不能过分夸张，不能泄密，不能激化任何矛盾，能不表态就不表态，表态也得留有余地。除非是已经被中央定性了，否则不会带节奏。说出来的基本是事实，但哪些说，哪些不说，哪些多说，哪些少说这个是自己控制的。

这个传统认知之下，要想转型，谈何容易？

五一“央视带货”结果出炉，5亿销售额让所有人咋舌，更让人惊喜的是，展现了官方权威媒体“下沉”的可能性。官方媒体做新媒体的尝试，肯定不是内容的迁移，更多是思维的更新，要学会新媒体的一套玩法。

比如，在内容打造方面，要从过去的“庙堂之上”转换为用户思维，如果你的内容没有“网感”、没有爆点，你做的新媒体其实不算正真意义上的新媒体。所以，官方媒体迈出的这一步，要推陈出新，第一就是思维上的转变，不要再用过去做纸媒的思想去做内容。要向下看，看优秀的新媒体、自媒体同行，看别人怎么选题的，看别人做的什么渠道，看别人的运营方式（比如央视主播和李佳琦的合作）。在这个过程中，有很多人会不适应。因为新媒体的有些内容会让那群最传统的媒体人感觉比较功利，但现在是粉丝经济时代，需要吸引、迎合粉丝，需要增长，逼着自己拼命去蹭热点，去迎合用户心理。

当然，仅做到这点是不够的。用户不是你说什么，他就听什么，哪怕你是官方媒体。而是某些程度上你可能会做用户喜欢看的内容，这就是所谓的用户思维。

官方媒体的思想转变，说穿了，转变的就是要求你以生意人的眼光来看待内容创作，不光要内容好，还要“卖”得出去。

所以，总结此次央视带货做对了什么，有三点：

刚才说了，首先还是学习，放下架子，向优秀的同行学习，向厉害的新媒体学习，少质疑，多接纳，多尝试，很快就能找到方向。

其次是零心态，你要知道很多新媒体大咖都是90后，但也恰恰是他们，接受新思维、新理念最快，所以官方的、传统的媒体转型，要敢于重新出发。

最后，很多优秀的自媒体、新媒体渠道都是相通的，建议选择一个渠道做深，能够快速摸清新媒体的规则。

官方媒体的转型，心态比方法重要，思维比技术重要，围绕运营能力和内容打造能力这两个板块来改变，事倍功半。

除了转型，官媒还有自己的责任

那如果所有的官媒大大方方地转型，或者变成自媒体，用自媒体的方式去说话，行不行？显然不行。

因为官方媒体还拥有自己的属性，有自己的责任，这就是前文所说的，我们赋予了它们能力，它们就必须尽到责任。

这个责任就是“客观公正，披露真相”。

我们回忆一下。12月底因为疫情首次出现在武汉，中央派专家组到达武汉调查，一直到官方正式发布疫情的通知前，媒体是有些措手不及的。但很快稳住了阵脚，在官方通知后主流媒体的声音响应一致，并积极宣传中央的各项指令，在微博、百度、网易和其各自门户官网进行广播宣传，包括期间对一些谣言和恐慌言论进行辟谣和正确引导，记者也置身前线，为民众传递抗击疫情的正能量人物和故事，安抚人民情绪，传递科学态度，鼓励人们配合疫情工作，保护自己，居家隔离，健康生活，而对于国外的疫情一直也是友好的支持态度，主流媒体通过患难见真情去感谢一些国家对中国的帮助，也报道了中国毫不吝啬地对需要帮助的国家伸出援手，对于对我国有侮辱性贬低性语言的国家，中国主流媒体没有向他们一样反击，而是做一个实事求是的科学的陈述者。

官媒代表了一定的立场，对待新闻相对客观、严肃是经过采访报道出来的，说什么、说多少、该传递什么样的价值观几乎是不能改变的。而自媒体没有采访权，更多的是靠情绪去表达，一旦危机来临，很多会变成情绪宣泄、甚至造谣的出口。

官媒看的是新闻，自媒体看的是人情味。新闻真就是真，假就是假，人情味就很复杂了，重庆公交车事件，有人怪司机，有人怨乘客，还有人对冷漠旁观者提出质疑。你看，一个相对全面的世界就这么展现出来了。此次湖北疫情，在公正、高效和透明的角度来说，官方媒体完胜自媒体，很多自媒体上的谣言最终都是止于官媒，其实这也是我们“吃瓜群众”希望官媒承担的责任。

在营销层面，最经常涉及的是两类稿件，一类是新闻稿，一类是软文，两种稿件就有点类似于官媒和自媒体的感觉。

新闻稿，我们要基于客观真实的原则，把品牌、产品或者企业的优势、前景阐述出来。而软文呢，我们则要站在不同的消费者角度，把产品还原到一个个消费场景中去，体会他们的情绪，写出贴近生活的内容。

官媒和自媒体，我以为会越来越融合，现在的官媒也会第一时间进驻抖音，它们在不断尝试好玩的渠道展示自己，而自媒体也越来越懂得自我约束。

有些事情自媒体不能做的，尤其是一些国际大事，或者会引起民生沸腾的话题，需要官方媒体出场，这是无人可以代替的能力。先揭露真相，再表明态度，这是官方媒体所需要承担的责任。

真相是一种力量，让我们珍惜这力量！

官方媒体还有多少可能性？很多

到目前为止，中国官方媒体的转型效果如何？很成功。

未来是否还有更多的可能性？很多。

这一轮官方媒体的转型，主要是依托今日头条、抖音快手之类的平台兴起而产生的。2月，在各种捕风捉影、耸人听闻、不实截图的小道消息充斥网络的背景下，官媒不但完成了信息传递、真相揭露的工作，更是在互动和带货方面获得了突破，甚至让观众看到了更多的曙光，未来的官媒战场很可能会在国外。

我们的官方媒体在对外方面往往有些割裂。一方面我们在强调全球化和人类命运共同体，但另一方面在这场全球性的灾难面前，部分舆论却试图营造出西方国家穷途末路，体制在应对灾难面前脆弱不堪一击的场景；一方面我们的制度优势在应对灾难面前展现出了巨大的优势有目共睹，但另一方面却有人热衷于放大抗疫背后不尽人意存在问题之处，并极尽其所能否定我们的制度；一方面我们在强调制度自信，但另一方面我们却格外在意国外媒体和民众对我们的评价；一方面部分西方政客及媒体戴着有色眼镜看待中国，但另一方面却总有人认为国外的月亮更圆，他们是为了我们好。

疫情至今，国外对国内的抹黑和误解甚嚣尘上。但这只是表面，深层次的原因是因为即使中国和平崛起了40年，大部分外国人根本不了解中国。

别以为美国的报纸天天报道中国的消息，其实头版基本上都是美国国内的新闻。当你问美国人，你觉得中国怎么样？很多人会回答：嗯，这是个不错的国家。这句话的意思就是，我不了解中国。

所以，官方媒体下一个演武场会在国外，在发达国家的群众中，不但是要展现中国的实力，更多的是需要让别人感到亲近。“有朝气的文明古国，有传承的变革社会，无数挑战和无数机遇并存”，可能这是中国和世界历史上唯一一次出现这样的国家，值得大书特书一番。

任何一个组织或者人，都要围绕他的立场做对他有益的事。有一点很明确，官方媒体具有党、政府和人民的喉舌功能。这是官媒的能力，被赋予的能力，也决定了它的责任。党和政府不会做危害中国的事情，可信度毋庸置疑。但现在的年轻人，无论国内或国外的，都不喜欢“伟光正”，不喜欢说教，用他们喜欢的方式把真相公布，官方媒体的创新正在进行中。

所以，作为喉舌，在完成了内部创新之后，对外彰显沟通的艺术、帮助文化出海的责任，再一次落在了官方媒体的肩膀上。