文>秦鑫 奔跑互动联合创始人

1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )专著《整合营销传播》中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必须要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。

营销最常犯的错误，是认为满足用户的需求就是用户要什么就给用户提供什么，可往往用户都不知道自己想要什么。现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要我们善于观察细节，通过人体感官的“视觉”、“听觉”、“触觉”、“味觉”与“嗅觉”的体验式情景，简单而深刻的概念让消费者最直观地认识，在用户还没意识到的时候，就能打动客户，将我们服务的项目变成用户的需求。

视觉营销：通过视觉刺激（包装、Logo、广告等）达到营销目的

杨澜曾说，“没有人必须透过你邋遢的外表去发现你优秀的内在。”这句话用在视觉营销上再恰当不过了。视觉营销被称为“无言的推销员”。

据了解，阿里巴巴的LOGO设计了20多款，阿里巴巴主页面也被马云“枪毙”了10稿。由此可见，阿里巴巴对客户眼睛能“看”到的“体验点”的重视。终端店面与阿里巴巴的互联网主页担当着同样使命，它是保证客户体验的第一环也是最重要的一环，所以马云一直要求将它做到极致。

2008年北京奥运会李宁飞天点燃奥运火炬，借助奥运会的东风，让“李宁”达到了品牌形象和业绩的顶峰。2009年，“李宁”以76.9亿的销售额超越全球排名第二的阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。2010年，李宁公司启动品牌重塑计划，更换LOGO。1990年成立的李宁从此开始自称“90后”，将消费人群定位为“90后”，品牌定位从“民族品牌”变为“时尚、酷、全球视野”的“世界品牌”。随着LOGO改变，“你不了解的90后”、“90后李宁”等全新的品牌标语开始喊向90后，与此同时“李宁”服装色彩开始运用大胆，强大的视觉冲击力，颠覆了“李宁”过去的形象。经过几年努力，从一开始90后不买账到如今被成功征服，“李宁”终于实现了品牌转型。

听觉营销：通过独特的声音对消费者购物行为产生正向引导

听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。在星巴克店统一播放的是精选的爵士CD。通过声音，星巴克把不同的店串联起来，顾客进入不同的星巴克店，听到的是熟悉的背景音乐。这使对星巴克的记忆方式，除了绿色美人鱼标记外又多了一种——美国爵士乐。星巴克把它所提供的背景音乐上升到一种“听觉艺术”的高度。

2010年，一曲《老男孩》打动了多数网民，质朴温暖的旋律给我们留下了深刻印象，这首歌曲的演唱者——筷子兄弟，也以温暖治愈的大叔形象，逐渐走进大众的视野。然而，正当大家都认为这个组合以深情歌曲继续发展的时候，他们却一改往日风格，创作出一首全新的迪斯科类舞曲——“你是我的小呀小苹果，怎么爱你都不嫌多……”《小苹果》。很多人都以为《小苹果》是大妈跳广场舞蹿红的，其实并不是，它是听觉营销的产物。2014年，北京光彩影业传媒有限公司投拍电影《老男孩之猛龙过江》，因为没有知名演员参演，几乎没人相信这部片子会赚钱。于是，在影片正式上映前，该公司在网上对《小苹果》进行了病毒式传播推广，《小苹果》得以成为“国民神曲”。《小苹果》赢得广大群众喜欢和热捧，自然而然，电影《老男孩之猛龙过江》取得骄人票房成绩。

触觉营销：为消费者留下舒适地触觉感受影响其购买决策

触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。为什么服装店老板会在顾客上门时强调可以随意试穿？为什么汽车4S店会欢迎到店的顾客试驾？调研发现：有49%的消费者表示，坐在驾驶室，手握方向盘的感觉会成为他们购车的主要因素。触觉是五种感觉之中最本质的也最直接的，他直接关系着人们的体验感受，影响着人们的购买决策。

希尔顿连锁饭店在浴室内都会放置一只造型极可爱、手感舒服的小鸭子，小鸭子带给人的手感上的舒适和希尔顿倡导的舒适理念正好呼应，一个小鸭子就留给客户一种深刻的体验，他们很多人会对这个小鸭子爱不释手，并想作为纪念带回家，希尔顿对此是非常支持的，因为这代表着希尔顿的舒适理念得到了最大化的延伸，这种收获远远超过一个小鸭子玩偶的价值。

嗅觉营销和味觉营销：气味与味道最易建立品牌识别度

据传在一次国际博览会，贵州茅台酒作为中国名优产品参加了展出，但因为包装简陋，显得“土气”并未引起组委会的重视。最后，中国代表急中生智，拿起一瓶茅台酒佯装失手，掷于地下。这一掷，瓶破天惊，奇迹出现了，浓郁芬芳的酒香立即飘满大厅，博览会的参观者们纷纷寻香而来，展馆里一时人头攒动、热闹非凡。经过品尝，评委们一致认为茅台酒是参展白酒中的顶尖好酒，直接授予荣誉勋章金奖，从此世界人民记住了茅台酒。

这是最早的气味营销，它是以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉、嗅觉的刺激。

“吐鲁番的葡萄哈密的瓜，叶城的石榴人人夸；库尔勒的香梨甲天下，阿克苏的苹果顶呱呱；阿图什无花果名声大；库车白杏味最佳…”这是在吃货口中广为流传的吃货民谣，但是如何快速让消费者认可进而产生购买呢？

我们团队在孵化伯果儿生鲜电商初期，为了获取第一批用户，组建过一次品鉴会。当天，我们把从新疆空运过来的水果分桌摆放，邀请身边的朋友、企业、客户、美食达人及媒体们进行品尝。

出于对于口味的苛求，品鉴会只为大家提供了哈密瓜和葡萄，会场各类葡萄一颗颗如脂似玉，一粒粒玻璃脆仿佛一位位娇羞的小公主，等待王子们的亲吻；马奶子（新疆葡萄一个品种的名字）个个像唐朝美女一样饱满丰腴，似乎要渗出蜜一样；红提呢，个个又是强壮健硕，仿佛威武的王子在保护着娇羞的公主。哈密瓜个个硕圆，仿佛一位位吐蕃的藩王，为什么这么说呢？据史书记载，当年吐蕃王归顺清朝，来朝见康熙大帝时带的第一进贡品——“库红”就是现在的哈密瓜，所以哈密瓜又有贡瓜之称，而伯果儿的哈密瓜正是来自新疆哈密最好的贡瓜园，因此个个都是精品。

在品尝丰盛美味水果的同时，伯果儿“果叔”与大家进行了很好的互动和沟通，解答了很多疑问，同时又讲述了伯果儿作为新兴生鲜电商，如何克服传统生鲜销售的弊端，运用成熟的互联网模式和优秀的企业管理方法，能把这样有机绿色、新鲜地道的水果送到大家口中。看到大家竖起大拇指的那一刻，我们知道产品赢得了真心的认可，现场就接到了第一批订单，时逢中秋节，后续又相继迎来了一批企业的礼品采购。

抓住敏锐的嗅觉和味觉，用细腻的情感将产品与消费者联系起来，在细节之处感动消费者，将最大化地加深消费者的品牌印象，起到差异化的营销效果。

现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。大众的注意力决定于他们的直接感官：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，由此，五感营销就成为营销当中必可不少的差异化竞争手段。