文>秦鑫 奔跑互动（SocialRun）联合创始人/执行董事

一直以来，各大品牌都在做着自己的公益活动，无论是关爱渐冻人还是贫困人群，公益都在不同程度体现着一个企业的核心价值。公益作为一种途径，起到了承载企业履行社会责任、推动社会良性发展的重担，随着新媒体的发展和日益成熟，公益逐渐成为企业文化的一部分，并成为企业社会责任传播的重要载体，为受众带来切实利益的同时，也传播了企业的社会责任理念、战略和企业文化，进而获得认知、认同和支持。但在企业社会责任传播中，“以传播为导向”的现象让越来越多公益项目有了“作秀”的嫌疑。因此，新媒体时代下企业社会责任的传播是个值得深度探讨的问题。

公益活动热议最大化的当下，曾流行一个发人深思的话题投票“你现在还愿意为公益活动捐款吗？”投票结果显示，约有4成的网友选择捐款，2成的网友拒绝再捐款，剩下的4成网友则选择视情况而定，而这里的“情况”分别包括公益活动的可信度、透明度、形式和参与人数。

导致社会爱心信用危机的原因，大约离不开“假公益”、“公益作秀”等现象。作为一家专注移动营销社交的企业，奔跑互动（Social Run）一直站在营销一线，不断研究和尝试新的营销方式与用户体验，去探寻企业营销目标与公益价值最大的均衡点。2017年世界呼吸日，我们携手鱼跃医疗开展了呼吁健康呼吸的“行走2公里”公益活动，借由企业+新媒体的力量将公益活动号召力和影响力最大化，并取得极好的社会反响。通过复盘鱼跃医疗系列项目的成功经验，我们将新媒体时代下企业社会责任的正确方式及新趋势总结为如下四点：

一、做看得见的公益，精准帮助尘肺人群

区别于传统公益活动中倡导大家捐钱捐物的方法，新媒体时代背景下，很多品牌也开始凭借其自身平台倡导行为公益，比如OFO的公益骑行、支付宝的蚂蚁森林。类似的公益项目虽具有一定趣味性也易于大众参与，但带来公益成效的可视度却不是很高，且对受众现状的改善效果都有待商榷。

需要公益途径来获得帮助的人群有很多，残疾人、贫困人口、饮食安全等等都亟待解决，而这一次，鱼跃医疗结合自身产品优势，将公益受众锁定在尘肺病人群，携手“大爱清尘”共同展开了《行走2公里》大型公益活动。早在2011年，鱼跃医疗就已经与“大爱清尘”建立了合作，基于鱼跃产品品质的有口皆碑和鱼跃集团致力关爱生命健康的品牌理念，多年来双方一直携手为尘肺病患者提供帮助。

尘肺病是一种终生不能治愈的职业病，患者多为煤炭工人、电焊工人、隧道工人、雕刻工人……他们长期处于充满尘埃的环境，使得肺部大量沉积灰尘并最终致病，且病情会持续升级，合并感染，恶化为心肺病、呼吸衰竭而致死，为患者带来身体和心理的双重折磨。既然是不可治愈的疾病，就需要源源不断的公益力量来提升患者的生命质量，仅靠社会各界爱心人士的帮助，力量微乎其微，因此企业的公益优势凸显。

此次，借由“企业+平台+新媒体”的力量，使得《行走2公里》公益项目获得了空前大的声量，一时间成为全民参与的现象级公益项目，尘肺病人群也被拉进大众视野，并为大众所熟知。

二、公益不是“走马观花”，而是“生根开花”

有人说，慈善与公益的区别是：慈善在于给予，而公益在于参与，用心和时间付出点点滴滴的行动。在新媒体时代的企业社会责任传播中，企业应当扮演组织者、协调者、推进者的角色，而不是“走马观花”式的表演者，公益不是作秀，而应当以共同体的方式履行社会责任，甚至带动大众参与其中。

2018年大火的喜剧电影《西虹市首富》中，有一个精彩的桥段：男主王多鱼设计出一个奇葩险种——“脂肪险”，花1块钱就能为脂肪上保险，保险公司以每克脂肪1块钱进行赔付，也就是说，人们每减掉1公斤脂肪就能获得1000元赔付，在电影中反响热烈。虽然荒诞，却也道出了公益项目传播所必须的要素——大众化。奖励机制和可操作性强是大众化传播的两大要素，在刻板印象中，减脂是不断鞭策自己、又鼓励自己的过程，很沉重甚至很痛苦。但是影视中将“减脂=赚钱”两个矛盾的概念结合在一起，大家能够快乐且主动地减脂，顺便还能赚钱，这不失为娱乐带给公益的一个新灵感。

对于绝大多数人来说，通过运动减掉1公斤脂肪并非难事，效果可视化，且可操作性强，利于大众广泛传播，所以才有了全民参与的核心基础。此次鱼跃以捐步和公益手势的“行为公益”为落脚点，也同样取得了全民参与的传播效果。步行2公里就能成为公益项目的一员，既锻炼了身体，又能贡献力量，且形式简单利于多次传播，可谓一举三得。

作为《行走2公里》活动的策划者和执行者，鱼跃用品牌自身的科技特色，为尘肺病患者开启了健康呼吸的通道，与“大爱清尘”一起走进深山，将制氧机带到尘肺病患者身边，为他们提供急需的帮助，并在当地设立长期的康复站，从基础设施上改善尘肺病患者现状。同时，鱼跃医疗还最大限度地调动品牌用户、客户、消费者来参与到企业社会责任当中。鱼跃集团董事长吴光明与“大爱清尘”创始人王克勤同时在社交媒体发布活动消息，号召企业员工、品牌合作伙伴等共同参与到公益接力中。

由此可见，企业社会责任的时间终归得益于企业或团队内部每个成员的履责来实现，鱼跃医疗和“大爱清尘”的负责人通过身体力行亲身参与公益项目中，并通过对基础知识的普及、责任实践的说明，对公益项目和企业社会责任的传播起到了至关重要的积极影响。

三、公益可以娱乐，但本质必须是助人

近年来，越来越多的品牌开始在公益项目发力，在履行企业社会责任的同时，更期望以此提升企业品牌形象。当下，大多数公益互动的传播套路离不开煽情催泪和明星助阵，让受众真正参与到公益行动中并不容易。

再说回《西虹市首富》，影片中有一首插曲《卡路里》如今已经成为脍炙人口的神曲，响彻各大健身房或运动场所，堪称自带“病毒传播”属性。“病毒传播”之所以被称之为病毒，是自身内容具有自传播力，且在媒介的助推下更容易裂变扩散。《卡路里》节奏自带记忆点，简单易学朗朗上口，不知不觉就能学会，并且不自主地唱出来。而此次鱼跃发起的《行走2公里》中的“行为公益”也得益于同样的原理，通过精准的洞察，将内容切入有共鸣的原始分享人群——社会爱心人士，并最终借助新媒体的力量广泛传播。

基于日趋成熟的移动通信、移动互联网等技术，以及智能手机等移动终端的广泛普及，让公益项目摆脱传统印刷或互联网传播模式，转向“移动化”是趋势所在。此次《行走2公里》的互动形式就很新颖，通过“行为公益”的方式让公益项目充分“接地气”：走路就能做公益，让大众意识到步数就是人民币，让大众热心参与公益的同时，还能侧面响应国家全民健身的号召，又能加深大众对尘肺病的认知，一举三得；同时，活动为大众提供了捐步或捐款的双重选择，让经济拮据但想参与公益的人们也能贡献力量。

点睛之笔是，辨识度和可操作性极高的公益手势为活动带来了二次传播的效果：掌心向外，遮住口鼻，屏住呼吸10秒钟，去体会尘肺病患者的痛苦。炫示心理使得大众乐于将公益手势的自拍照晒到社交平台，从而引发爱心接力，促进活动规模的裂变效果，让多元的公益形式为受众带来更多的帮助。

四、新媒体+行为公益，用爱心链接品牌与消费者

基于大众信息获取习惯和方式的变化，奔跑互动（Social Run）选择将鱼跃品牌社会责任内容以视频的形式加以传播。将公益活动执行的细节、受众反馈、公益项目即时和长效成果以视频的形式纪录下来，并展现给社会大众，让《行走2公里》公益项目在这个世界呼吸日取得了可喜的成绩，也让鱼跃品牌真正走进了大众心中，实现了“鱼跃，让家更愉悦”的品牌理念和战略进一步落地。

移动互联时代，在数据和技术的加持下，公益与大众之间的距离前所未有地贴近，许多刷屏级公益事件，都是得益于移动互联网的赋能。富有创意的主题、丰富的表现形式，在满足人们社交需求的同时，也为公益创造了奇迹。作为移动营销领跑者，奔跑互动（Social Run）也正是藉由各种形式的新媒体矩阵传播，才达到了“四两拨千斤”的成效，以理想的预算为企业责任传播和公益项目带来最大的声量。

结语：良性的公益营销需要融入大众的日常生活场景中，让每个人都能通过低门槛、多元化的方式参与到公益事业中，以举手之劳改善他人生活，让公益成为常态深入人心也深入大众日常生活。但这背后需要一个良好的平台机制，让社会各行各业的力量参与其中。