文>朴健 森博营销副总裁

2018年，我们面临了众所周知的经济调整，随着泡沫的逐步消退，我们也结束了长达40年的不理智增长。人口红利、城市化红利、网民红利、移动互联网民红利，在新的显著的革命化技术到来之前，借势红利增长的路线对于中国企业似乎也走到了尽头。

2018年应该说是中国经济回归理智的一年，这种理智的回归表面上看，是一系列泡沫被理性的戳破，另一方面，则是一系列人口红利和流量红利的增长接近极限。过去的30年，无论汽车、家电、还是IT产品，我们能看到的是总体均价其实一直是呈下降的趋势。桑塔纳小轿车刚上市的时候标价二十余万，ThinkPad笔记本要接近三万元，一台21寸彩色电视机也要三千多元，理论上，随着人民收入的增长价格也应该水涨船高，但实际情况是，在过去的30年以上品类的成交价格却在不断下降。然而，由于人口红利、互联网红利的存在，即使均价下降，依靠基数的上涨和企业销量的提升，在中国依旧成就了如联想、海尔、美的这样的全球知名企业，应该说我们赢在了数量的增长上。

然而，据CNNIC统计，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，但增长率仅为3.8%，而作为对比的GDP，2017年则是6.9%。同时，我们也看到人口增长量。2016年的人口增量，也从1981年的13.8‰，降到了5.9‰。增长卡住了，用工成本却在不断提升，因此企业再通过低价换市场的发展路径似乎走到了头。

回到商业的本质，企业的利润=销量*单台净利润。依靠低价拉动销量的路径似乎走到了尽头，因此单台利润的提升成为了新的机会。同时，随着劳动者收入的提升，消费升级也成了必然趋势。企业如何让产品卖得更贵，且要贵的物有所值，就成为了突破的关键。

消费者心中的产品单价是如何构成的？简单的讲，是由产品价值+品牌附加值。产品价值涉及到成本和很多因素，而品牌附加值则是公关营销的主战场。公关营销人，如果能够通过自身的努力提升品牌溢价，就实现了从生意的最本质维度帮助企业实现经营效率的提升。

所以，企业的品牌附加值如何提升？企业的品牌定位如何升级？我们可以将方法归结为三个维度：

一、建立企业的价值观念，与用户进行基于价值观的交流

士为知己者死，死都在所不惜，何况多花点钱？企业品牌的价值观不仅能够持续推动企业的发展，更能把大量奉行同样价值观的消费者聚集在身边。消费者对于企业的支持也不仅仅限于对产品的信赖，也建立在对品牌价值观的一致性。无论是宝马的愉悦驾驶，还是苹果的艺术家气息，都是企业通过领导人或产品营造出的价值观。

企业树立自身的价值观，也不能一味地迎合受众，否则企业的发展和文化会遇到很大的挑战，就如同恋爱中的两个人，赢得了对方却迷失了自我。根据以往经历，价值观的梳理需要整合三个维度，首先是企业的自身价值体系，其次是核心目标受众，第三个维度是目标受众的价值体系。自身价值体系大半由企业的愿景或者创始人的人格魅力决定的。艺术家的企业大半充满了艺术气息，赛车手创立的企业大半也在企业血管中流淌着更高更快更强的血液。而目标受众和他们的价值体系，则需要更多基于社会科学的调研。通过找到企业基因和目标用户的共同点，梳理企业的价值观，从而赢得消费者。

二、创造出乎预期的用户产品体验

产品永远是提升品牌溢价的核心因素，品牌拉动产品，产品也反补品牌。其中，戴森就是典型代表。在中国市场，戴森很少进行品牌宣传，但戴森凭借产品的全新体验，将吸尘器市场的价格从500元提升到了3000元，将一个低利润市场变为一个高利润市场。以往，产品设计与公关营销的交集相对较少，但在IP化盛行的今天，借助IP提升产品体验和价格，成为了企业的可选项。

日前，京东和草间弥生的合作就是借助营销提升产品体验的典型代表。JD与草间弥生合作，打造定制款购物袋，并通过购物袋的形式提升客单价，最终实现了营销和销售额的双丰收。同时，我们经常在购物时遇到的定制款，也是基于营销优化产品体验的重要表现形式，通过与设计师合作，在已有的产品基础上进行优化，从而快速提升用户体验，也是营销拉动产品体验的重要特点。

三、搭建品牌的高端朋友圈

什么是品牌的朋友圈？和朋友聊到这个话题的时候也经常被问起。最简单的答案就是“抱大腿”。听起来有点LOW，但其实非常形象。构建品牌朋友圈不仅仅是为了提升自己的地位，更是为了通过和其他品牌互动，进入他的粉丝和用户圈层。

品牌朋友圈的搭建有很多维度，比如基于地点、基于品牌、基于产品、基于代言人等等。基于地点更多和店面选址相关，全球顶级厨电品牌米勒就在和大量艺术馆合作，通过厨电产品进入艺术馆从而切入艺术人群，建立自己在极高端消费者中的认知。基于品牌和产品通常是一起进行的，比较知名的就要数华为和徕卡以及保时捷设计的合作了。通过一系列的合作，实现了Mate的定位和价格全面提升，从当初的2500价位段平稳升级到5500价位段。基于代言人也是企业常用的手段，一方面是企业与代言人粉丝之间的互动，另一方面也可以基于一个代言人联动不同品牌。以鹿晗为例，就曾经在鹿晗生日季中，联动了鹿晗代言的多个品牌进行互动。

当然在实际使用中，往往是三个层面系统化地运用，确立品牌价值观、建立超乎用户预期的产品体验，并以此为依据搭建品牌的朋友圈。

YOGA系列笔记本，作为联想旗下的最高端子品牌，上市后就经历了如何系统性提升品牌溢价的课题。在YOGA推出之前，联想笔记本电脑的均价仅为5000元左右，但YOGA系列上市后入门款价格定在了7999，高端系列更是超过了10000。如何提升品牌溢价成为了联想必须面对的难题，特别是在YOGA第三代之后，价格更是达到了15000左右价位段。为此，联想针对YOGA打造了致极致的产品价值观，寻找极致性能和极致轻薄的平衡点，并以此收获了大量对于性能和轻薄有着极致需求的消费者。

同时在产品上也做了一系列优化，表链式卷轴的引入彻底减少了产品的厚度，并保证了360度的翻转体验，成为了全球最轻薄的可翻转笔记本。与此同时，还开发出了业界首创的，手写板可以瞬间变身键盘的YOGA BOOK多模笔记本，彻底改变了笔记本的存在形式。从产品技术和用户体验上为价格的提升进行了充分的背书，也使得YOGA成为了人们选择轻薄笔记本的最佳选择。

在品牌朋友圈的搭建上，YOGA也进行了深入的数据分析，在数据分析中我们发现，YOGA作为轻薄笔记本，在用户性别上和以往有着很大的不同。传统的联想笔记本以男性用户为主，而在YOGA用户中，女性实际上超越了男性。因此在品牌朋友圈上，YOGA选择了野兽派花店进行品牌合作，双方在店面装潢、电商流量、社交平台上进行了充分互动。消费者在野兽派的花店可以轻松体验YOGA笔记本，而联想的YOGA体验店也充满了野兽派的永生玫瑰。

经过一系列的品牌溢价提升，YOGA笔记本成功帮助联想在万元价位站稳了脚跟，也为联想品牌创造了新的溢价高度。

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