2015年国庆期间，由38元一只青岛大虾引发的舆论风暴，被网友们戏称为“虾折腾”。在新媒体发达的今天，网民们可以在一夜之间把青岛的丑事扒个精光，可见移动传播已经成为越来越多公众信息传播的主要工具，一个城市声誉的维护与传播，仅仅靠大众传播媒介已经远远不够了。根据官方(工信部)公布的数据，截止到2015年3月，我国手机用户已经达到12.9亿，最新统计数字显示，通过手机上网的人数已经超9亿人。可以说我国已经进入移动传播时代，在大众接受信息传播的渠道上，大众传播媒介逐渐退居其后，信息传播主要借助手机(甚至对某些人来说可能是唯一的工具)通过公众订阅号、朋友圈、微博等方式来实现，无线网络和移动传播工具的快速发展，改变了人们获取信息、建立联系、开展活动以及思考问题的方式，传播变得如此触“手”可及，人们的生存方式、生活方式、消费方式、思考方式随手机的联网而发生了深刻的变化。

　　在移动传播时代，城市管理，特别是城市声誉管理正面临着前所未有的考验。过去，公众的抱怨、组织的危机事件，如果没有媒体的关注，不会有当事人之外的第三人知道，而今天，任何一个个体的事件，不管多么微不足道，都可能瞬间成为全中国、乃至全世界的新闻。在人人都可能成为电视台、电台、报纸等的背景下，过去那种面对大众进行整体或批量性的新闻发布或信息传播，已经难以解决组织面对的个性化突发事变，精准化的公共关系管理需要得到重视。

　　2015年，我国城镇化率从1978年的17.9%提升到56.1%，城镇常住人口达到7.7亿，城镇就业人员占全国就业总量的比重连续两年超过50%。城市无疑成为与人们的生活联系最为密切的场所。然而，城市管理仍然面临巨大的困扰，甚至比过去更大的难题：城市靠什么留住人、吸引人?城市发展和繁荣的核心竞争力是什么?城市如何体现国家实力、国民素质?在这样的考问前，创建与维护城市声誉，显得极为必要又刻不容缓。

　　一、精准化公共关系管理需要新思维

　　公共关系精准化管理就是要实现针对不同公众，采取恰当和准确的公共关系策略予以高效化管理的思路。在互联网时代，组织面对的公众虽然看似没有太大变化，然而，公众接受信息、反馈信息的方式已经发生了巨大变化，公共关系管理者如果仍然因循旧的思维方式和工作方法，那么，公共关系的策略有可能南辕北辙。

　　据中国移动互联网调查研究报告指出，我国从2010年开始进入移动互联网时代，2010年—2014年尚处于萌芽状态，2015年进入全面爆发时代。因此，可以判断互联网手机用户在接收信息、发布信息、扩散信息方面仍然处于初级阶段，但是，公共关系管理者必须对其中的规律性进行主动、快速的认识，及时把握公众在互联网时代的新特点、新要求，把公共关系管理工作精准地做到位、做到人。

　　二、什么是城市声誉的核心要素

　　1997年美国纽约大学查尔斯·J·福诺布龙和荷兰鹿特丹伊拉斯莫斯大学西斯·B·M·范里尔共同创办了专门研究声誉的机构——声誉研究所。二人合办的《公司声誉评论》杂志以定期举办国际公司声誉研究会议的形式，每年发布全球最佳声誉国家、城市和公司排行榜单。其发布的全球100座城市年度排行榜，主要是从三个方面对世界各大城市的声誉进行评估：发达的经济、引人入胜的环境、高效的政府。但是，对中国来说，到底什么因素体现了城市声誉?这个问题有待进一步认识。

　　从中国公众旅游出行的考量因素中可以看出，构成城市吸引力的排序是：悠久的历史与文化，城市居民的文化素养，城市交通及与之密切关联的城市服务设施与质量。

　　1.城市悠久的历史与文化是铺垫城市声誉的基础

　　多年来，老百姓出行旅游，在选择城市方面，往往首先看这个城市“有没有看头”，所谓的“看头”主要指城市的历史文化，即能够给旅游者一些知识或启发的东西。近几年看，国人出国游选择东南亚、欧洲居多，大多首先看重的是这些国家的历史文化及其独特的自然风光等。口碑是声誉最好的构建材料，他人或媒体的推荐，必然成为城市声誉的最好佐证。

　　2.城市居民的文化素养是城市声誉的最好名片

　　在评价一个城市的优劣时，城市居民素养是极为重要的因素，因为旅行者到达一个城市，最先接触的是这个城市的居民，在吃喝玩乐中，对一个城市的感觉就建立起来了。许多中国旅行者很担心游玩上当受骗，因此，在选择是否到某个城市旅行时，非常看重当地人的待客之道与经营理念。所以，城市居民的良好风范就是这个城市最好的名片，每个市民的善行，就是为这个城市声誉加分。

　　3.城市交通与服务是城市声誉的无声宣传员

　　当下，一个家庭出游已经成为了一件说走就走的常事，那么“好走不好走”就成为出行首要考虑的事情——城市拥堵、停车难、道路不顺等等问题，可能会被旅行者视为畏途，这样的城市自然没有好的评价。一个城市良好、便捷的交通状况，便是城市声誉最好的宣传员，也是一种无形的竞争力。

　　当然，在中国公众眼中，对城市声誉的衡量还有其他一些因素，需要进行更为广泛而深入的调研，才能准确界定。

　　三、实施公共关系精准化管理

　　公共关系作为现代企业的管理手段被广泛运用于各类组织，发挥了巨大的品牌塑造、形象传播、声誉缔造、危机挽救的作用。在激烈竞争的社会，不懂得使用公共关系管理，无疑于等着被社会淘汰。在我国快速发展的城镇化进程中，在移动传播时代背景下，面对无数自媒体的发布与信息扩散，公共关系工作不是无能为力，而是大有作为。格鲁尼格认为，公共关系是一种传播管理，这种传播是“双向对称性”的沟通平衡，是建立在对公众尊重基础上的对等性交流。因此，公共关系管理应立足在面向公众、公众利益至上的原则下，充分利用公共关系管理的理念与手段，针对公众个体信息接触与处理的生态特点予以精准化的管理，避免类似青岛“虾折腾”事件的发生。

　　1.准确分析公众特点

　　如今，大量公众依靠移动电话了解信息，感知天下，同时，自己生活中大大小小的事情也愿意放到朋友圈里晾晒。对此，公共关系管理者应该充分研究公众特性，及时把握公众信息发送、接收、传播的基本规律。对不同人群接受信息的途径、利用手机进行信息处理的习惯、公众订阅号影响力、虚假信息传播轨迹等问题进行研究，特别是涉及城市声誉的信息，要专门建立信息监控平台，进行日常信息的即时化管理。面对不同公众，即时了解个体公众需求，通过设置类似“百度搜索”功能，对之予以最快捕捉，并进行信息发送，通过大数据分析，对需求信息进行分类管理、定期发布与更新，不断提供给公众最好的信息服务。

　　2.进行公众声誉教育的个性化管理

　　进行公众声誉意识与维护的教育，对一个城市声誉的构建具有极为重要的意义，应该成为公共关系管理的重要内容。我国城市中公众受教育水平参差不齐，个性差异较大，学历层次与文明素养具有不对等性，高学历不一定文明，低学历不一定野蛮，在城市中进行长期不断的声誉维护教育工作，是构建城市声誉的滴水之功，特别是开展个性化的公众教育是组织公共关系的长期工作。如个别市民的不文明生活习惯、个别经营户的违法行为，都可以通过个别公众的曝光、信息监控系统的发现，予以快速应对处理。同时可以通过公众声誉教育内容的设计、个性化公众教育节目的推出、典型微案例传播等对公众进行长期教育，不断提高城市居民的声誉维护自觉性。

　　3.进行重大事件、危机管理的个体化传播管理

　　一个城市中往往有许多特别的节日，这成为城市声誉传播的便利时机，如城市创建纪念日、重要景点(区)活动日等，公共关系组织可以利用这些活动，在个人手机平台上进行城市声誉的塑造与传播。目前，组织或媒体的公众订阅号已经开始藉此发布各种活动信息，但召唤公众参与、解答各种疑问的反馈机制尚十分欠缺，有待进一步加强。同时组织危机事件在今天已经变为常态，并成为城市声誉构建与维护的试金石。在移动传播的时代背景下，危机事件几乎没有大小之分，个人可能成为危机事件的第一新闻发布者，个人的微信息或成为舆论的大事件，在此情况下，公共关系管理者可以一对一及时进行目标性地对话沟通交流，化风暴于春风之中，发现于微小之端，解决于萌芽之时，让危机事件扭转成为城市声誉的点赞话题。