文>赵明 乐信CMO

我们总能隔一段时间就看到“自杀式公关”“车祸式公关”，也总能被有些企业的公关调动起情绪，随着他们同悲共喜。为什么公关会有云泥之别？公关传播有没有强有力的普世故事讲述逻辑？

“人最容易被故事说服”，维特根斯坦说。

公关人都知道，成功的PR传播就是讲出好故事。

维特根斯坦是罗素的学生、希特勒的同学、哈耶克的亲戚、钢铁大王的儿子……他研究哲学及语言，“凡是能够说的事情，都能够说清楚，而凡是不能说的事情，就应该沉默”。他认为，语言是传播的第一介质，语言会不会被接受，取决于接受者会做出什么心理反应，所以传播要研究认知心理学。

好公关要能讲一个好故事，好故事要能构建一个底层叙事逻辑，好逻辑要构建在受众的价值认知之上。

让你抛开家人、抛弃财富、清规戒律过一生，你是否愿意？让你吃苦在前、享受在后、甘于奉献，你是否愿意……人在相信了一个世界观层面的“大故事”后，有什么行为都自然而然。如果是天人合一，则栖居山水；如果是万法皆空，则放下欲望。你建构了他人认知，他人就会回报以行动。

维特根斯坦认为，糟糕的语言表达构建不了故事，占据不了认知。

国学大师王国维也这样说。他在《人间词话》里说，写景有隔与不隔之分。隔，就是隔膜、不易感知；不隔，就是文字还原了场景和体验。他举例说，“大漠孤烟直”，不隔；“僧敲月下门”，不隔。隔，就难以唤起直观反应。不隔，并能唤起感受，无非就是把抽象信息具象化，视觉化、听觉化、触觉化，味觉化，用受众解码负担最低的方式，传递给他们。

再讲故事构建，好莱坞显然有套路，如他们经常提起的两本书。

一本是《千面英雄》，作者约瑟夫·坎贝尔；一本是《故事》，作者罗伯特·麦基。前者启发了系列经典电影，包括《狮子王》《美女与野兽》《黑客帝国》等等；后者更为编剧必读，《教父》《阿甘正传》《星球大战》都能看到其影子，作者的学员中60人获奥斯卡奖，170人获艾美奖……

《千面英雄》的思想源头是荣格，《故事》的思想源头是弗洛伊德。

坎贝尔多年研究全球各地神话与宗教故事，总结了：“一个故事结构”和“一个英雄”。在《千面英雄》中道出这些故事中共通的奥秘，英雄的旅程基本都是四部曲：启程—启蒙—考验—归来。启程，离开现在的地方，进入新的领域（或地域），开始历险和挑战；启蒙，在过程中遇到某一冲击或启示，幡然醒悟；考验，故事的高潮，进入险境，解决困境，直面问题；归来，故事的结尾是回到初心，英雄回家。

麦基也总结了《故事》的基本叙事结构：激励事件——进展纠葛——危机——高潮——结局。强调故事的本质，就是人的内在欲望与外部现实的碰撞交锋，这种冲撞以现实冲突的形式出现，人物生活的平衡因此被打破，而人物的本性在因冲突而生的压力中得以揭示。

弘一法师也说，“欲为诸法本，心如工画师。”

麦基说，只有天才而没有手艺，就像只有燃料而没有引擎一样。它能像野火一样爆裂燃烧，但结果却是徒劳无功。

公关是手艺人，好公关需要好手艺。大家公认的好公关，总能讲出好故事。

大家可以想想，那些年我们追过的企业，都讲过什么故事，是什么样的底层叙事逻辑。

中年创业，屡受挫折，奋力抗击，如一架弹痕累累、千疮百孔的飞机（又如伤痕累累的芭蕾脚），归来当属英雄……

英雄、故事，在企业、文学、影视作品中，在神话故事中，诞生模式如出一辙。英雄起初只是平凡的小人物，总要经历迷茫、无助、畏惧和内心的摇摆，一如莱昂纳德·科恩在他那首名为《Anthem》的歌曲里所唱：“万物皆有裂痕，那是光进来的地方”。

好的公关绝不掩饰苦难。因为他知道，“一切过往，皆为序章”。